遭投资者施压与品牌转型争议 美国餐饮企业Cracker Barrel更换首席执行官

来源：环球市场播报

7月27日，美国连锁餐饮企业Cracker Barrel宣布，现任首席执行官茱莉·马西诺（Julie Masino）将于8月10日辞职，其职务将由餐饮集团Bloomin‘ Brands前首席执行官戴维·迪诺（David Deno）接任。此举标志着该企业在经历长期的品牌调整争议与激进投资者施压后，正式进行高层重组。

根据人事安排，马西诺将作为顾问留任至10月9日以协助平稳过渡。在非因故解雇的前提下，她将在两年内获得460万美元的离职补偿及相关福利。继任者迪诺现年69岁，拥有40年零售与餐饮行业管理经验，曾在百思买（Best Buy）及百胜餐饮集团（Yum Brands）担任核心领导职务。迪诺发表声明强调，Cracker Barrel作为标志性的美国品牌，其核心竞争力在于传统的待客之道以及与各代消费者的深厚联系。

马西诺在为期三年的任期内试图推进品牌年轻化战略，包括更改自1969年沿用至今的传统企业标志、移除店内旧式装饰并调整菜单。然而，相关举措引发了核心消费群体及保守派人士的强烈抵触，甚至演变为广泛的政治舆论风波。争议导致企业销售额与利润一度大幅下滑，股价遭受重挫。面对市场与舆论压力，Cracker Barrel于去年8月被迫撤回更换标志的决定，马西诺随后也放弃了其转型计划的核心内容。

企业战略引发的动荡招致了资方的不满。激进投资者萨达尔·比格拉里（Sardar Biglari）去年公开抨击该企业的资本配置记录，并一度提议罢免马西诺。为回应投资者诉求并扭转颓势，Cracker Barrel近期启动了成本削减计划，于上周宣布剥离业务表现不佳的Maple Street Biscuit板块，并采用售后回租模式出售26家直营门店以降低债务水平。

近期财报数据表明，在放弃激进转型并采取财务收紧措施后，企业经营状况已出现改善迹象，季度利润上升且全年度业绩预期得到上调。受高层突然更迭消息影响，Cracker Barrel股价在周一交易日盘中一度下跌6%，最终收跌约2.4%。花旗集团（Citi）分析师指出，鉴于该品牌近期在同店销售方面已初步恢复增长势头，此时进行高层人事变动令人意外。