耐克宣布自明年1月起清退中国数千家在线经销商

来源：环球市场播报

耐克公司表示，计划从1月起清退中国数千家在线经销商，以整顿已变得混乱的数字市场，并推动该地区业务重回增长。

自明年起，耐克线上销售渠道将主要集中于品牌官网、官方 App，以及其在天猫、京东、抖音等国内主流电商与社交平台运营的品牌旗舰店。

目前消费者除上述渠道外，还可通过数千家线上店铺选购耐克商品。这些店铺由耐克在华线下合作门店及二级经销商网络运营。庞大的线上销售网络虽然让消费者能够便捷买到耐克产品，但也造成品牌形象不统一、售价混乱等问题，阻碍企业扭转在华销售额下滑的局面。

耐克新任副总裁兼大中华区总经理凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）在一封信函中写道：“这些全新官方旗舰店将成为耐克在各大平台生态内统一、更高标准的核心阵地，拥有更清晰的产品展示、更完善的品牌叙事以及更连贯的消费者购物体验。此举旨在巩固消费者开启和完成购物流程的核心渠道，确保体验直连品牌、标准统一，彰显纯正的耐克品牌质感。”

她表示：“这并非为了缩小消费者的购买渠道，而是减少渠道碎片化，优化消费者全流程体验。当消费体验保持统一，品牌实力才能进一步提升。”

耐克收缩线上渠道布局的计划，意在为消费者打造更优质、标准统一的购物体验，同时重新掌握线上定价主导权。但市场也担忧，此举可能造成在华营收显著下滑；过去五年，耐克该区域业务规模已经萎缩约 30%。

上月下旬，国内媒体率先披露耐克计划清退线上经销商的消息。法国巴黎银行股票分析师洛朗・瓦西莱斯库就此发布研报。他写道，这一举措让人联想到耐克当年在北美终止与批发商合作的失败决策。该决策致使耐克丧失在当地的市场主导地位，营收与利润率大幅下滑。

瓦西莱斯库上月撰文称：“该策略为竞争对手腾出了货架空间，最终令耐克自食恶果。我们认为，如果耐克在中国采取相同做法，历史或将重演。” 他还表示法国巴黎银行维持对耐克 “跑输大盘” 的评级。“我们认为耐克面临的并非经销商问题，而是产品问题，这一问题在其他市场同样存在。”

此次渠道调整预计也会冲击耐克在华实体合作商户。近年来这些实体合作伙伴纷纷拓展线上业务，谋求自身发展。