“恐怖”的瑞幸！

热热闹闹的外卖补贴大战中，瑞幸们并没捞到好处。

2月26日晚间，瑞幸咖啡（LKNCY）披露的2025年第四季度及全年财报，揭开了中国现制咖啡赛道繁荣背后的隐忧。这份看似亮眼的成绩单背后，是增收不增利的尴尬现实。

当扩张的脚步逼近市场天花板，当跨界对手围堵、传统巨头反扑，曾经凭借低价和联名出圈的瑞幸，再次站在规模与利润的十字路口。

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“恐怖”的瑞幸，增收不增利

财报显示，2025财年，瑞幸实现总营收492.88亿元，同比增幅达43.0%；全年净利润36亿元，同比增长21.6%。累计交易用户突破4.5亿，全年卖出41亿杯饮品。这个数据，挺“恐怖”的。

这个成绩，是曾经“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”品牌的13倍。照此计算，瑞幸一年的杯子连起来，可以绕地球13圈半。凭借这一成绩，瑞幸已稳固占据中国现制咖啡市场规模第一的位置。

但这份光鲜的全年数据，难掩第四季度的盈利承压。拆开财报细节可见，2025年第四季度，瑞幸实现营收127.77亿元，同比增长32.9%，看似延续了高增长势头，净利润却仅为5.18亿元，同比大幅下滑39.1%，呈现出极为显著的“增收不增利”特征。

核心原因是成本高企。2025年第四季度，瑞幸的配送成本高达16.31亿元，同比激增94.5%；拉长至全年，配送费用更是达到68.79亿元，较2024年的28.21亿元增幅超140%，成本增速远超营收增速。

瑞幸表示，第三方外卖平台配送量的大幅增长，直接推高了配送费用，成为侵蚀利润的核心因素。虽然2025年外卖平台掀起针对咖啡茶饮的补贴大战，瑞幸等品牌借助补贴实现订单量暴增，却也陷入了“订单越多、利润越低”的怪圈——外卖平台补贴收缩后，品牌方需自行承担高额的配送佣金与骑手费用。

这就形成了一个两难困局：不接外卖单，规模和GMV难以提升，会错失大量市场份额；接外卖单，高额配送成本需自行承担，进一步加剧成本上升压力，挤压利润空间。

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国内规模快到天花板

截至2025年末，瑞幸全球门店总量达31048家，全年净增门店8708家，相当于全年日均新开门店约24家。新增的门店网络主要覆盖核心商圈、写字楼及下沉市场。小编过年回到老家县城，发现都开了好几家瑞幸，这正是布局下沉的生动写照。

当县城等下沉市场都被瑞幸逐步覆盖，这种高速扩张的天花板也就不远了。

据华源证券测算，以城镇居民可支配收入为基准，瑞幸国内门店的理论饱和上限约为3.9万家，按照目前31048家的规模计算，剩余拓店空间不足8000家。而按照2025年的开店速度，仅需一年左右就可完成剩余拓店目标。

这意味着，瑞幸依靠门店扩张拉动增长的模式，已接近尾声。未来，再想通过新开门店实现营收大幅增长，难度将大幅提升。与此同时，门店网络的持续加密，还会形成相互竞争效应，导致原有门店的客流量和利润被分流、压缩，这正是“边际效应递减”的典型现象。

雪上加霜的是，外部竞争正加速袭来，进一步挤压瑞幸的生存空间。

比如跨界而来的古茗，目前已有超8000家门店配备咖啡机，常规咖啡产品价格低至7.9元，限时活动更是将咖啡价格压至2.9元；沪上阿姨旗下的“沪咖”已铺向2000多家门店，客单价精准卡在11至15元，与瑞幸高度重合；蜜雪冰城旗下的幸运咖，更是凭借6元一杯的极致性价比，悄然突破万店规模。传统的咖啡巨头星巴克被中国资本收购后，正加速本土化，放下“第三空间”的身段，与瑞幸正面交锋。最直接的老对手库迪，凭借近1.8万家门店的规模和贴近开店策略，对瑞幸形成挤压之势...

面对内外挤压，瑞幸选择“向上”突围。

自2025年起，瑞幸开始有意识地收紧9.9元优惠券的覆盖范围，上调部分产品价格，试图摆脱低价竞争的泥潭。与此同时，瑞幸也在加快产品结构优化，发力果蔬茶、烘焙、零食等非咖啡品类，不过目前非咖啡饮品的销售占比仅2成多。此外，瑞幸还推出桑巴深烘等强调专业度的精品咖啡，试图向上拓展中高端市场。但从目前来看，这些新业务尚未形成稳定的盈利贡献，无论是产品口碑还是市场接受度，都仍需时间培育，短期内难以成为支撑公司盈利的核心力量。

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结语

面对国内市场愈发“卷”的行业环境，出海成为咖啡、茶饮品牌的集体选择，但瑞幸的出海步伐，显然慢了些。

早在2018年就启动出海的茶饮品牌蜜雪冰城，截至2025年底，已在海外13个国家开出4700多家门店，甚至成为中国餐饮文化出海的一张名片。反观瑞幸，截至2025年底，海外门店仅160余家，主要集中在新加坡、马来西亚、美国等市场；尤其是美国市场，目前尚处于早期探索阶段，仅开出9家门店，尚未形成规模效应。

海外扩张从来不可一蹴而就，不同市场有着不同的消费习惯、市场环境和竞争格局，稍有不慎就可能满盘皆输。因此，短期内，海外市场不仅难以对冲国内市场的增长压力，还可能因大量的资金、人力投入消耗公司现金流，给瑞幸本就承压的盈利状况带来更大压力。

瑞幸，应该如何突围？