金融界带你一文读懂中国网红电商第一股如涵控股金融界带你一文读懂中国网红电商第一股如涵控股

中国网红电商如涵控股计划于美国东部时间4月3日登陆纳斯达克全球市场,证券代码为“RUHN”。如涵控股的上市也将成为中国网红电商第一股。此前如涵曾在2016年8月份登陆新三板,2018年4月份从新三板摘牌继而转战美股。

金融界美股讯北京时间3月6日,中国网红电商如涵控股(简称:如涵)正式向美国证劵交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)招股书,计划于美国东部时间4月3日登陆纳斯达克全球市场,证券代码为“RUHN”。IPO发行价确定为12.5美元,发行1000万股美国存托股,募集1.25亿美元。如涵控股的上市也将成为中国网红电商第一股。此前如涵曾在2016年8月份登陆新三板,2018年4月份从新三板摘牌继而转战美股,公司对此的解释为:配合公司未来发展及战略规划的需要。

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从招股书显示看,如涵控股此次将发行1000万股美国存托凭证(ADS),发行价为12.50美元,处于此前发行区间11.50-13.50美元中端。如涵每股美国存托股代表5股A类普通股。

同时给予承销商150万股的美国存托凭证超额配售权利。花旗集团和瑞银集团为如涵首次公开募股的联席主承销商,老虎证券担任副承销商。此次募集的资金主要用于:一)确定其他货币化渠道并在网红电商产业行进行战略投资;二)识别和培养网红;三)对技术、人工智能解决方案和大数据分析进行投资;四)一般企业用途。新浪微博旗下一附属公司有意在首次公开募股时以发行价购买价值1000万美元的公司美国存托凭证。

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如涵控股在首次公开募股后将采用双股权结构,分为A类普通股和B类普通股。如涵创始人冯敏、Sun Lei和Shen Chao持有全部的B类普通股。如涵的A类普通股和B类普通股只在转换权和表决权上有所不同,A类普通股含1股表决权,不可转换为B类普通股;B类普通股含20股表决权,可转换为A类普通股。在首次公开募股之后,如涵B类普通股将占公司总股本的大约42.9%,以及投票权的大约88.2%。内部人士禁售期180天,今年10月期满。

下面我们就来了解一下这个即将于北京时间4于3日晚上登陆纳斯达克市场的如涵控股

企业概况 企业概况

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如涵官网信息显示,该公司是中国网红电商第一股,阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。作为国内最大的电商网红孵化与营销平台。如涵已在红人孵化数上稳居行业第一,并与微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作,致力于为更多品牌实现品效合一。

如涵在2014年成功孵化张大奕,开创“网红营销”新商业模式,同年获赛富亚洲A轮融资;2015年,如涵获联想君联资本数千万B轮融资;2016年,获阿里巴巴集团3亿C轮融资,并登陆新三板,估值人民币33亿元;2018年,如涵形成100+网红矩阵,旗下红人粉丝总数突破1.4亿人,服务国内外知名品牌超500个。

企业历程

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2016年3月,归属如涵创始人冯敏、Sun Lei和Shen Chao,以及若干机构投资人的杭州如涵控股有限公司(Hangzhou Ruhnn Holdings Co., Ltd.),成立了HanyiE-Commerce公司。

为准备此次首次公开募股,如涵的创始人和杭州如涵的机构投资者进行了如下所述的一系列股权交易或股权重组,把公司业务的控股实体从中国迁至开曼群岛。

2018年5月,如涵于开曼群岛注册成立为拟上市实体。2018年9月,HangzhouYihan科技有限公司在中国成立,为如涵间接全资子公司。

2018年10月4日,如涵、公司创始人及杭州如涵的机构投资者订立一系列协议,据此本公司向创始人及机构股东发行319,406,660股普通股,其持股比例与其在Hanyi E-Commerce的现有间接持股比例大致相同。

同一天,如涵通过Hangzhou Yihan科技有限公司、Hanyi E-Commerce及其股东之间的一系列合同安排,获得了100%对Hanyi E-Commerce的控制权。这些合同协议使Hangzhou Yihan科技有限公司能够有效控制和获得Hanyi E-Commerce的经济利益。

因此,如涵被视为Hanyi E-Commerce的主要受益人,并能够在公司的财务报表中合并Hanyi E-Commerce及其运营子公司。然而,Hanyi E-Commerce的股东,即冯敏和其全资拥有的Hangzhou Xinghui,可能与如涵存在实际或潜在的利益冲突。

这些股东可拒绝签署或违反,或导致Hanyi E-Commerce违反或拒绝续签现有合同安排,这将对如涵有效控制Hanyi E-Commerce,和从该公司及其子公司获得经济利益的能力产生重大不利影响。

2019年3月,为了收购杭州大奕电子商务有限公司的声剩余股权,并将其由Hanyi E-Commerce 51%的控股子公司转为全资子公司,如涵与旗下网红张大奕及其附属实体达成以下协议: 一)签订股权转让协议。根据该协议,HangzhouWunai Yidui贸易有限公司同意将杭州大奕49%的股权转让给Hanyi E-Commerce;二)签订股权购买协议。

根据该协议,如涵同意向张大奕全资拥有的中国喜马拉雅投资有限公司发行44,165,899股普通股,这些普通股将被重新指定为A类股。这些交易是在同一个月完成的。就这些交易而言,张大奕还同意继续与如涵在女装产品在线销售方面的独家合作,直至本次发行完成后的五年后或她在我们公司的实益权益降至5%以下。

公司业务

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如涵的业务范围包括:

一)网红孵化:挖掘孵化各领域潜力素人,致力于让有才的人更有财。

二)网红电商:如涵网红孵化团队与外部自身电商运营团队强强联手,打造红人店铺IP。

二)网红营销:构建以粉丝为中心的精准营销生态,为品牌提供从广告到转化的全链路营销方案。

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如涵在招股说明书中称,根据the Frost &; Sullivan的报告,按照2018年的营收计算,该公司是中国最大的互联网关键意见领袖(KOL,网红)服务商。按照2018年的电商商品销售总额,以及签约网红、粉丝和网店计算,如涵也是中国最大的网红服务商。截至2018年12月31日,如涵旗下拥有113名签约网红,他们在中国各社交媒体平台拥有约1.484亿粉丝。通过旗下的签约网红,如涵2017财年、2018财年和2019财年前三财季在各电商平台的商品销售总额分别达到人民币12亿元、人民币20亿元和人民币22亿元。

关键意见领袖是有能力在特定的社区或领域(如时尚、文化、娱乐和游戏)内吸引和影响人们的个人,而网红是通过互联网获得欢迎的关键意见领袖。根据the Frost &; Sullivan的报告,如涵的创始人是中国最早发现和抓住网红商机的企业家之一,并于2014年开始与网红在电领域展开合作。如涵在中国创建了网红生态体系,通过连接大量网红及其粉丝创建出一个庞大的网络,并基于中国现有的电子商务和社交媒体平台,将该网络连接到大量企业,包括品牌、在线零售商、设计师、制造商和供应商,为生态体系中的参与者创造价值。

根据the Frost &; Sullivan的报告,如涵整合电子商务价值链从产品设计和采购、在线商店运营到物流和售后服务等关键价值链,通过全方位的服务模式率先实现了网红生态体系的商业化。

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在这种模式下,如涵在第三方电子商务平台上拥有和运营网店,其中大部分以如涵旗下网红的名义开设,并通过向消费者在线销售自主设计的产品,特别是向如涵管理的网红社交媒体账户的粉丝销售产品来创收。如涵为旗下网红提供专业培训和支持,并帮助他们发展独特的个性,提高知名度和扩大粉丝群。如涵还为不同的网红设立了不同的品牌,并根据每个网红的独特个性设计和生产品牌产品,以迎合不同网红粉丝群的口味,如涵的网红则在其社交媒体空间认可这些产品。

随着“如涵”品牌的建立,并吸引了更多有才华的网红,如涵在2017年推出了平台模型,为品牌和其他商家提供网红销售和广告服务。在这种模式下,如涵将旗下网红与第三方网店和商家联系起来,以推广在第三方网店销售的产品,或者在网红的社交媒体空间向第三方商家提供广告服务。这种新模式使如涵能够以更轻资产的方式运作,并与更多类型的网红和品牌合作。

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如涵以能够高效和可持续的方式识别和培养大量有前途的网红而自豪。该公司业务和营收模式的灵活性,也使其能够与包括具有不同时尚风格、个性和粉丝群的多元化网红人才库合作,并服务于不同类型企业的不同需求。如涵签约的网红数量从截至2017年3月31日的62人,增至2018年3月31日的83人,并进一步增至截至2018年12月31日的113人,其中包括3名年商品交易总额超过人民币1亿元的顶级网红,以及7名年商品交易总额在人民币3000万元至人民币1亿元的知名网红。the Frost &; Sullivan的报告显示,按照粉丝数量计算,在如涵旗下的网红当中,包括1名中国十大时尚网红之一。截至2018年12月31日,如涵与501个品牌和28家第三方网店合作,向消费者推广他们的品牌和产品。

如涵的网红拥有庞大、年轻、活跃和忠诚的粉丝群。如涵网红粉丝总数从2017年3月31日的5210万人,增加到2018年12月31日的1.484亿人,其中主要包括微博上的1.111亿、微淘上的3070万人和微信上的670万人。截至2018年12月31日,80%以上的网红粉丝是千禧一代,其中78%以上是女性、时尚追求者和经常在线购物者。如涵的网红和他们的粉丝之间的互动使他们能够更多地了解公司产品,如涵认为这大大增加了粉丝向其下订单的可能性。如涵认为,该公司网红粉丝也是忠诚的顾客,与网红品牌有着深厚的情感纽带。在2018财年和2019财年的前三个季度,如涵网店约38%和39%的客户分别进行了两次或两次以上的购买。当如涵推出平台模型时,该公司认为网红粉丝群能帮助品牌和第三方在线零售商利用网红销售和广告服务,更有效地营销和销售他们的产品。

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如涵利用最新的技术来改善该公司的运营并保持竞争力。如涵依靠数据分析和创新技术来帮助网红制作引人入胜的内容,并更有效地与他们的粉丝互动,以提高他们的受欢迎程度。我们还投资于开发与业务相关的人工智能解决方案的公司,如DeepFashion和智能结构检测,并实施大数据分析来优化公司的业务和运营。

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如涵拥有两个营收渠道。该公司产品销售营收在2017财年达到人民币5.724亿元;2018财年同比增长59.4%,增至人民币9.125亿元(约合1.327亿美元);2019财年前三财季的营收达到人民币7.559亿元(约合1.099亿美元),较上年同期的人民币7.281亿元增长3.8%。平台服务营收在2017财年达到人民币550万元;2018财年同比增长约5.4倍,增至人民币3510万元(约合510万美元);

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2019财年前三财季的营收达到人民币1.003亿元(约合1460万美元),较上年同期的人民币2300万元增长约3.4倍。如涵继续优先投资增长,2017财年的净亏损为人民币4010万元,2018财年净亏损为人民币9000万元(约合1310万美元);2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元(约合840万美元),上年同期净亏损为人民币2610万元。

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随着网红经济的出现,以网红为中心的新生态体系已经形成,并改变了企业与消费者联系的方式。它也正在改变中国的在线零售业。作为中国电子商务领域最大的网红服务商,如涵通过连接大量网红及其粉丝创建出一个庞大的网络,并基于中国现有的电子商务和社交媒体平台,将该网络连接到大量企业,包括品牌、在线零售商、设计师、制造商和供应商。

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如涵在网红生态体系中的先发优势,使其能够与新零售业的参与者合作,整合在线、离线、供应链和数据。在网红生态体系中,网红取代了传统的销售和营销渠道,实现了企业和消费者之间的双向沟通。基于对网红及其粉丝之间的社会关系的深刻理解,如涵能够识别潜在消费者,刺激消费者需求,并将消费者转变为品牌大使,有效地与各自的网红共同创建品牌。

此外,如涵开发了一种商业模式,将在线零售带入一个新时代,消费者告诉企业生产和销售什么,并让企业在生产前能够预测需求。

财务数据 财务数据

2018财年主要业绩:

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总净营收为人民币9.476亿元(约合1.378亿美元),相比之下上年同期为人民币5.779亿元。其中,产品销售营收为人民币9.125亿元(约合1.327亿美元),相比之下上年同期为人民币5.724亿元;服务营收为人民币3510万元(约合510万美元),相比之下上年同期为人民币550万元。

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总营收成本为人民币6.434亿元(约合9360万美元),相比之下上年同期为人民币3.652亿元。其中,产品销售的营收成本为人民币6.253亿元(约合9090万美元),相比之下上年同期为人民币3.626亿元;服务营收成本为人民币1810万元(约合260万美元),相比之下上年同期为人民币260万元。毛利润为人民币3.042亿元(约合4420万美元),相比之下上年同期为人民币2.127亿元。

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物流支出为人民币1.001亿元(约合1460万美元),相比之下上年同期为人民币6940万元;

销售和营销支出为人民币1.462亿元(约合2130万美元),相比之下上年同期为人民币9780万元;总务和行政支出为人民币1.310亿元(约合1910万美元),相比之下上年同期为人民币6710万元。

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营业亏损为人民币7240万元(约合1050万美元),相比之下上年同期营业亏损为人民币2180万元。

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净亏损为人民币9000万元(约合1310万美元),相比之下上年同期净亏损为人民币4010万元。

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2019财年前三财季主要业绩:

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总净营收为人民币8.562亿元(约合1.245亿美元),相比之下上年同期为人民币7.511亿元。其中,产品销售营收为人民币7.559亿元(约合1.099亿美元),相比之下上年同期为人民币7.281亿元;服务营收为人民币1.003亿元(约合1460万美元),相比之下上年同期为人民币2300万元。

总营收成本为人民币5.699亿元(约合8290万美元),相比之下上年同期为人民币4.896亿元。其中,产品销售的营收成本为人民币5.234亿元(约合7610万美元),相比之下上年同期为人民币4.781亿元;服务营收成本为人民币4650万元(约合680万美元),相比之下上年同期为人民币1150万元。

毛利润为人民币2.863亿元(约合4160万美元),相比之下上年同期为人民币2.615亿元。

物流支出为人民币9950万元(约合1450万美元),相比之下上年同期为人民币7140万元;销售和营销支出为人民币1.584亿元(约合2300万美元),相比之下上年同期为人民币1.121亿元;总务和行政支出为人民币7640万元(约合1110万美元),相比之下上年同期为人民币9160万元。

营业亏损为人民币4750万元(约合690万美元),相比之下上年同期营业亏损为人民币1250万元。

净亏损为人民币5750万元(约合840万美元),相比之下上年同期净亏损为人民币2610万元。

企业高管

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股权结构 股权结构

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如涵董事和高管在首次公开募股前合计持有公司183,734,250股普通股,占总股本的50.54%。在首次公开募股后,他们将持有640万股A类普通股,177,334,250股B类普通股,占总股本的44.4%,以及投票权的88.6%。其中,冯敏在首次公开募股后持有640万股A类普通股,100,017,125股B类普通股,占总股本的25.7%,以及投票权的50.1%;

Sun Lei在首次公开募股后持有53,054,750股B类普通股,占总股本的12.8%,以及投票权的26.4%;

Shen Chao在首次公开募股后持有24,262,375股B类普通股,占总股本的5.9%,以及投票权的12.1%。

在如涵主要股东当中,张大奕通过喜马拉雅投资有限公司在首次公开募股前持有54,535,899股普通股,占总股本的15.00%;在首次公开募股后,她将持有相同数量的A类普通股,占总股本的13.2%,以及投票权的2.7%。

Shanghai Yuanqiong企业管理有限公司、淘宝中国控股有限公司、君联资本在首次公开募股前均持有31,130,000股普通股,占总股本的8.56%;在首次公开募股后,它们将持有相同数量的A类普通股,占总股本的7.5%,以及投票权的1.5%。

行业前景 行业前景

2013年至2017年,中国的网红经济增长了181.5%,这是指与网红影响力及其对粉丝的影响货币化相关的所有活动。受消费习惯演变、网络媒体发展、品牌所有者数字营销支出增加以及移动互联网技术进步的推动,2017年至2022年,中国网红经济预计将继续以复合年增长率41.8%的速度扩张。

中国的社交电子商务涉及社交互动和内容创作,2017年的商品交易总额为人民币6099亿元,预计在2022年之前将以复合年增长率35.5%的速度增长,达到人民币27,826亿元。2017年,中国网红电商的商品交易总额为人民币329亿元。在社交媒体和分散商业模式持续流行的推动下,网红电商未来五年预计将以40.4%的符合年增长率增长。

2017年,中国网红服务商的市场收入为人民币388亿元。这些服务商识别和培育网红,并帮助他们将社会影响力货币化和处理相关业务。在日益多样化的货币化方法、更好的供应链管理和先进技术的推动下,在2022年之前,中国网红服务商的市场规模预计将以38.9%的复合年增长率增长,达到人民币2009亿元。

如涵认为,中国网红服务商市场未来将发展以下趋势: 一)与现有品牌所有者在离线渠道中进行更紧密的合作;二)粉丝更深入地参与品牌建设和产品设计;三)网红社区权力的下放和对新兴网红的更多关注。

此外,如涵认为网红服务商的关键成功因素包括:一)拥有全面的孵化系统;二)确定货币化机会并使之多样化的能力;三)强有力的供应链管理;四)高级数据分析。

投资价值 投资价值

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作为网红服务商行业的领导者,如涵相信以下主要竞争优势为其成功做出了贡献:

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领先的市场地位、先发优势和强大的品牌认知度;

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通过成熟的网红梳理系统,拥有越来越多的网红;

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深受如涵网红影响的忠诚的粉丝群;

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具有强大供应链管理能力的跨电子商务价值链的端到端解决方案;

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可扩展、高效和成熟的货币化渠道;

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对数据驱动技术的坚定承诺;

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强大和远见卓识的管理团队

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公司战略

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为了巩固如涵在中国网红服务商行业的领先地位,该公司计划继续实施以下战略:

--通过有机增长和潜在收购继续扩大网红生态系体系;

--扩大和多样化网红群,扩大他们的粉丝基础,提高粉丝的参与度;

--继续多元化货币化渠道,增强货币化能力;

--优化成本结构,实现盈利;

--继续投资于技术、人工智能解决方案和大数据分析。

企业风险 企业风险

如涵的业务和战略的成功执行受到某些挑战、风险和不确定性的影响,包括:

--可能无法维持和优化网红生态体系。

--有限的运营历史让如涵很难评估业务和前景,不能保证公司能够保持迄今为止的增长率。

--如涵商品交易总额和营收的很大一部分来自以有限数量的网红名义开设的网店,这些网店的购买量可能会减少。

--如涵过去遭受过净亏损,将来可能还会继续遭受亏损。

--如涵和其网红可能无法预测或影响粉丝购买偏好的变化,也无法开发产品供应和销售。

--如涵可能无法签约新网红,以及保留现有网红。

--如涵可能无法成功培育网红,也可能无法收回培育网红的成本。

--对如涵网红或产品的负面宣传可能会对公司声誉、业务和美国存托股的交易价格产生重大不利影响。

--自成立以来,如涵经历了快速增长,但可能无法充分管理扩张。

--面临着多样化货币化渠道带来的挑战和风险。

--可能无法有效管理库存。

--退货和换货政策可能会对如涵的运营结果产生不利影响。

--由于业务和其他事件的季节性影响,如涵的运营结果会受到波动。

--如涵可能会受到产品责任索赔的影响,这可能既昂贵又耗时。

--如涵可能对销售的假冒、未经授权、非法或侵权产品或网红销售和营销平台上的误导信息承担责任。

--如涵依靠有限数量的在线社交媒体平台和电子商务平台开展业务。然而,这些平台可能会限制或抑制如涵使用平台的能力,或者平台可能会受到重大破坏。

--如果未能管理和扩大与供应商的关系,或者未能以优惠条件采购产品,如涵的业务和增长前景可能会受到影响。

--如涵平台模式为第三方商家的产品和服务由如涵网红推广,或者在网红社交媒体空间发布广告,成功与第三方商家的成功相关联。

--如涵依赖物流服务提供商向客户交付产品,而他们可能无法提供可靠的物流服务。

--如涵面临支付处理相关风险。

--如涵可能无法提供高质量的客户服务。

--如涵可能无法与当前和未来的竞争对手成功竞争。

--如涵依赖公司高级管理层以及经验丰富、能力出众的人员,但可能无法吸引、激励和留住他们。

--如涵的信息技术系统的正常运行对公司业务至关重要,该公司可能无法保持系统令人满意的性能。

--如涵的业务产生、收集和处理大量数据,任何对这些数据的不当使用、披露或未经授权的访问都可能损害公司的声誉。

--未能保护网红销售和营销平台上的网红、粉丝和消费者、品牌和其他商家的机密信息免受安全漏洞的侵害,可能会损害公司的声誉,并严重损害其业务和运营结果。

--如涵可能无法获得足够的资本来维持或扩大业务运营。

--如涵将来可能会进行收购、投资或战略联盟,这可能需要管理层的高度重视,并对公司业务和运营结果产生重大不利影响

--如涵可能没有足够的保险来覆盖业务。

--如果未能实施和维护有效的内部控制系统来补救财务报告方面的重大缺陷,如涵可能无法准确报告运营结果、履行报告义务或防止欺诈。

--如涵可能会经历全球或中国经济的严重或长期低迷。

写在最后 写在最后

纵观整个网红行业,对如涵而言,挑战不仅仅是高企的运营费用。以抖音、快手以及各类直播平台为代表的内容平台快速崛起,瓜分了流量,行业竞争日趋白热化。小红书、微信等多个社交领域的营销网红,正获得更多年轻人和品牌的青睐,行业竞争变得十分激烈。

面对新平台网红的冲击,“老一辈”电商网红显得力不从心。以如涵为例,虽然旗下网红累计已经拥有1.484亿粉丝,但其中绝大部分来自微博(1.111亿)和微淘(3000万),而微信仅有670万,抖音则几乎可以忽略不计。即使是在电商网红领域已经走到顶级的张大奕,在微博拥有超过1000万的粉丝,在抖音的粉丝却只有15万,基本处于“失语”状态。

此外,平台多也意味着维护店铺的运营成本越来越高。由此看来,尽管头部网红具有较强的盈利能力,但其孵化成本相对较高,存在不确定性,即便如涵上市成功也仍将面临转型升级的压力。

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