哔哩哔哩十年内将成为一家市值2000亿美元的公司

1评论 2021-01-11 10:09:24 来源:金融界网 龙头大揭秘!

尽管无法保证到2030年,哔哩哔哩是否真的会成为一家市值2000亿美元的公司。但哔哩哔哩的股票的确值得关注。

  概述:

  哔哩哔哩最初是一个专注于动漫、漫画和游戏(ACG)的视频平台,在中国的年轻人(Z世代)中很受欢迎。

  现在,它已经走出了ACG的小众市场,正朝着成为“中国的YouTube”的方向发展。

  它还通过发布手机游戏和流媒体直播活动等方式,拓展了视频以外的领域,以控制Z世代的总体休闲时间。

  如果哔哩哔哩能够成功实施“中国的YouTube”战略,并保持Z世代的大量休闲时间共享,十年内哔哩哔哩可能成为一家价值2000亿美元以上的企业。

  尽管无法保证到2030年,哔哩哔哩是否真的会成为一家市值2000亿美元的公司。但哔哩哔哩的股票的确值得关注。

  首先想说的是,中国视频市场竞争非常激烈。每个领域都有拥有大量资金的玩家。以下是一个简要概述:

  • 短视频(<1分钟,类似TikTok/Vine):抖音(归属字节跳动公司)和快手。

  • 中等长度(1-30分钟,类似于YouTube):哔哩哔哩和西瓜视频(字节跳动旗下)。

  • 长视频(30分钟以上,类似NETFlix):爱奇艺((百度部分持股)、腾讯视频、阿里巴巴优酷(BABA)。

  • 游戏流媒体(类似Twitch):虎牙和斗鱼(目前被大股东腾讯强制合并)。

  • 通用直播:YY (YY)。

  当然,上述涉及的这些公司并非所有自身都是上市公司(有些是上市公司的子公司),但只有三家公司的市值明显超过150亿美元:抖音(去年营收180亿美元)、快手(预计明年上市,估值超过500亿美元)和哔哩哔哩(市值约400亿美元)。而且这份榜单不包括过去10年中出现又消失的一些平台,所以可以看到在这个市场上生存是很困难的。而哔哩哔哩最为这个产业中最有价值的玩家之一,让人印象深刻。因为你需要考虑在这个市场上与哔哩哔哩竞争的对手,这种印象就将变的更加深刻---他们的对手包括百度、阿里巴巴、腾讯、字节跳动和快手。而阿里巴巴和腾讯都投资哔哩哔哩的事件更让市场无比兴奋——阿里巴巴和腾讯多久才会联合投资一次?

  另一点需要关注的是,哔哩哔哩的成就着实令人印象深刻。YouTube在美国走红后,一大批公司开始尝试创建“中国的YouTube”。“所有最初试图效仿YouTube模式的中国视频网站(比如优酷),最终都变成了PGC(专业生成内容)平台,也就是说,它们变成了Netflix,而不是YouTube。”而哔哩哔哩是唯一一个通过“中国YouTube”模式大获成功的网站,这并不是因为BAT +字节跳动没有尝试过。

  综上所述,哔哩哔哩正处于一个关键时刻。他们未来可以同时走两条路:他们可以尝试“拥有中等长度视频的功能”,成为“中国的YouTube”,或者他们可以尝试“拥有用户”争取让他们的核心受众---Z世代人群将大部分的时间花费在娱乐消费上。下面依次讨论:

  中国的YouTube

  首先,“中国的YouTube”这个词过于简化了哔哩哔哩的含义。更恰当的说法应该是“大众市场视频产品”,因为哔哩哔哩已经从其核心的中长视频领域向更长形式的原创内容(如Netflix)和体育赛事直播(如《英雄联盟》世界锦标赛)拓展。然而,为了估算变易,依旧使用YouTube作为参考,因为它可能是最接近Bilibili的企业。

  那么,如果哔哩哔哩能够成为“中国的YouTube”,也就是意味着他们讲成为中国所有受众人群中中长视频的首选,那这将转化成多少MAU呢?除中国外,YouTube拥有约37亿互联网用户,其中MAU约为20亿,渗透率约54%。据市场预测,到2030年中国互联网用户将达到14亿左右,那么在与YouTube相同的渗透率水平上,哔哩哔哩的MAU将达到7.5亿。

  下一个问题是,哔哩哔哩可以从每个MAU中获得多少收益(换句话说,ARPU是多少)?这就很难预测了,因为目前哔哩哔哩似乎尚未对其盈利模式有一个完整的规划,当然也许是我还不够了解。据观察,哔哩哔哩目前使用了多种盈利方法:手机游戏、直播分成、付费会员制(订阅)、广告和电子商务。尽管手机游戏目前是最大的细分市场,但这种情况可以确定的是未来会发生改变,。相信即使其CEO陈睿暂时可能也没有完整的计划说在2030年将如何盈利,但相信随着时间的推荐一定会有清晰的路径图。

  所以对于哔哩哔哩的评估,现在能做的最好的事情就是把它限定在一定范围内。最明显的方法是尝试使用YouTube的数据评估。YouTube目前的全球ARPU约为10美元。但YouTube明显盈利不足且企业管理有改善空间。虽然他们收益增长了30%以上,但MAU的增长速度肯定远没有那么快。因此,基于逐步改善盈利机制,10美元这个数字可能会有很大的提升。至于管理不善,YouTube的创造者工具很可怜,这个平台多年来都没有发展,。况且他们在盈利方面缺乏创造性(只有广告和订阅),这与哔哩哔哩的许多盈利手段相比差距明显。以前有报告显示,哔哩哔哩的MAU日视频浏览量是YouTube的两倍。若在此基础上,将YouTube的ARPU翻倍,哔哩哔哩的ARPU将被提高到20美元。

  当然还有另一个因素需要考虑。对于用户的“获利能力”是由他们的消费能力所驱动的——无论你如何盈利,是广告、订阅还是“打赏”,从盈利的角度来看,如果用户拥有的钱更少,那么他们的价值就会更低。目前,中国的人均GDP与全球人均GDP相近,如果假设中国人均GDP在10年内每年增长6%,用户价值累计增长80%。再加上产品的改进,我们可以肯定哔哩哔哩的ARPU目标会在未来十年翻一番,达到40美元。

  上述的确是一种评估的方式,但依旧存在缺陷。因为YouTube管理不善且盈利不足,所以需要寻找管理和盈利更好的竞争对手:Facebook。Facebook的全球ARPU约为30美元,抖音目前的广告ARPU约为25美元。所以如果Facebook在中国运营可能将会是一个合理的ARPU估计,在接下来的10年里,我们按照一样方式计算下一个十年,那哔哩哔哩的ARPU(每用户收益)翻倍达到60美元。

  最后将这些数据平均起来,得出哔哩哔哩的2030年ARPU估算值:50美元。7.5亿MAU意味着375亿美元的收益机会。

  要全面了解哔哩哔哩的利润状况是很困难的,因为它们的每个收入流都有不同的利润状况。例如,广告可能有80% +毛利率,非自主开发的游戏利润可能接近40%,主要提供早期/独家原创内容的高级会员利润率可能是0%。随意要评估2030年哔哩哔哩的利润,将取决于各种收入流的精确组合。也就是说,YouTube的毛利率可能在40%左右,因为他们将广告收入以45/55的比例分给内容创建者,Netflix的毛利率也接近40%。让我们假设哔哩哔哩的毛利率规模为40%,营业利润率为25%(通用汽车最近一季度的营业利润率为23.9%),也就是说,到2030年,哔哩哔哩的息税前利润约为94亿美元,市值为1,880亿美元,市盈率为20倍。

  那么,哔哩哔哩该如何实现“中国YouTube”的愿景呢?也许,你已经看到了,哔哩哔哩最初是一个主要以动漫、漫画和游戏(ACG)为主的视频平台。现在迅速扩展到生活方式(第一类别)和教育(第五类别)视频。同时他们此前对欢喜传媒(领先的电视/电影工作室)的投资也是对这种内容领域扩张的另一个例子:关于这笔交易,哔哩哔哩首席运营官表示:“我们正在积极拓宽和多样化我们的内容,以吸引更广泛的受众。”

  此外,哔哩哔哩还在扩大其创建者基础,这是增加网站上PUGC(专业用户生成内容)多样性和用户多样性,这是相辅相成且至关重要的。2020年第三季度,哔哩哔哩拥有170万月度活跃内容创造者,同比增长51%。重要的是,拥有1万名以上粉丝的内容创作者的数量每年增长75%,所以不仅仅是顶尖的创作者在制作收视率最高的视频——这再次证明了其内容的多样性和用户的多样性。

  来源:哔哩哔哩2020年Q3投资者报告--内容将成哔哩哔哩关键策略

  大多数卖方估计目标哔哩哔哩在2025年的MAU达到4亿,这是比中国的Z一代3.3亿的人口更大(卖方估计通常是一种管理层向市场传达其预期的方式,没有明确的指导,所以普通投资者依旧需要研究其财务模型)。首席执行官陈睿也在接受采访时说,他认为哔哩哔哩的MAU可以达到5亿,并且在每次财报中管理层都在强调用户增长的方式。诚然,哔哩哔哩的最终目标一定不仅仅是成为一个年轻动漫迷的聚集地。

  潜在风险

  • 哔哩哔哩的用户粘性指标比抖音和Facebook还要差。DAU/MAU低于30%,而这些平台的DAU/MAU为50%以上。因此,ARPU目标可能是激进的。另一方面,哔哩哔哩每天花在哔哩哔哩上的时间比Facebook好得多,与抖音相当。抖音也处于盈利的早期阶段,所以它的数量可能也有上升空间,这会加剧竞争。

  • 中长视频格式还适用吗?难道不是每个人都只看抖音和快手的视频吗?虽然现在TikTok风靡全球,但YouTube一直是iOS应用商店中排名最高的免费应用。因为很多有趣的内容是不能塞进一个小于1分钟的垂直视频中的。字节跳动的西瓜视频几个月前宣布,他们将投入3亿美元来吸引更多的创作者上他们的平台——如果他们认为抖音会完全代替中长视频,也许他们就不会这么做了。

  • 西瓜视频不能打败哔哩哔哩吗?这当然是有可能的,但哔哩哔哩的早期领先优势和势头对它有利。况且西瓜视频并不是一个新产品——它已经存在好几年了,而且一直都落后于哔哩哔哩。

  • 就哔哩哔哩的规模而言,它的增长是否显得缓慢?抖音和快手在与哔哩哔哩规模相当的时候,增长速度都更快:哔哩哔哩是否碰壁了?的确从财务数据看哔哩哔哩增长率存在缓慢迹象。但缓慢的瓶颈在于内容——为了吸引ACG社区之外的用户,他们需要更广泛的内容,这意味着他们需要更广泛的创作者。预计他们的用户增长将与内容增长同步,况且目前哔哩哔哩正通过投资非ACG原创内容(如纪录片和真人秀电视)来启动这一进程。

  • 哔哩哔哩的另一个著名优势是它的“社区”。众所周知,哔哩哔哩社区是积极和友善的社区(与大多数互联网相比)——如果哔哩哔哩成为一个拥有7.5亿MAU的大型平台,它如何保持这种力量?平衡增长和社区是哔哩哔哩必须走的一条微妙的路线。但哔哩哔哩很清楚——他们在内容版主上投入了大量资金,创始人也把时间集中在社区发展上。

  “拥有”Z世代用户

  直到今年,关于哔哩哔哩的说法一直是,它是Z一代用户(根据该公司的定义,Z一代是出生于1990年至2009年之间的年轻人)的平台(今年说法已转到“中国的YouTube”,股价也随之波动)。

  如果哔哩哔哩可以“拥有”Z世代,那应该值多少钱?首先要说明的是,Z世代喜欢哔哩哔哩。几乎80%的哔哩哔哩用户是Z世代,他们每天平均在该平台上花费81分钟的活跃用户时间,这还不包括他们在哔哩哔哩运营的手机游戏上花费的时间。Snap的DAU平均每天只花30分钟在该应用上,而Facebook用户平均每天花在该平台上的时间接近40分钟。事实上,人们每天在哔哩哔哩上花费的时间与抖音和快手相当,而后者则以上瘾而闻名。所有这些都表明,年轻人可能是最具吸引力的用户群体,他们每天都在哔哩哔哩上花费大量时间。即使哔哩哔哩未能有效地扩大用户基础,但如果他们扩大了Z世代用户的时间份额,这依然很有价值,对吧?

  当然这其中的一些数据都是未来的预测,所以相对评估中也将对其数据进行范围限制。目前中国有3.3亿Z世代。如果我们假设他们的ARPU为100美元,那么他们就有330亿美元的收益机会。

  当然,从另外几个方面我们将证明这种评估数据不是单纯的臆想。在MAU方面,3.3亿已经相当保守了。这还不包括将在未来几年加入哔哩哔哩核心10-30岁人群的1.5亿人。哔哩哔哩现在的MAU已经达到了2亿(2019年为1.3亿),这说明你用户扩大的很顺利。

  关于其ARPU目标:的确100美元看起来似乎很高,但哔哩哔哩最狂热用户的粘性也很高。真正的ACG粉丝会参加哔哩哔哩大会,购买商品,并将自己对ACG的喜爱与之联系起来——就像一些运动爱好者对于自己喜爱团队的认同感一样。况且哔哩哔哩是ACG粉丝在中国的主要在线社区——要成为“官方成员”或者“独特的评论符号”必须通过的100道问题测试。当然,并非3.3亿Z世代的所有人都对ACG这么认真,但中国年轻人对ACG的广泛兴趣确实超乎想象。

  从一个新的观察哔哩哔哩决策过程的视角看,哔哩哔哩的每次决定的依据似乎是“根据一个20岁的中国年轻人对于动漫的偏爱方式”。例如,发布手机游戏的时候,建立一个专门的漫画软件应用程序(Bilibili漫画),并在2020年生产了40部中国动漫电影,同时并支付了英雄联盟传奇世界锦标赛的版权费用。显然,哔哩哔哩想要的是彻底“占有”这一群体,尽可能多地占据他们的休闲时间。所以从这个角度来看,100美元的ARPU并非遥不可及。

  按照上述25%的营业利润率假设,以20倍的息税前利润计算,330亿美元的收入机会相当于1650亿美元的业务。

  潜在风险

  • Z一代难道不善变吗?他们就不能在几年后决定用别的东西吗?是的,如果哔哩哔哩不再继续发展它的产品,其关键的kpi是否有放缓迹象将对哔哩哔哩的市值造成影响。

  • 随着平台变得更加主流,哔哩哔哩的大多数硬核ACG粉丝会不会离开?这是可能的。况且有一些证据表明这种情况已经发生了,只是没有大面积而已。另外看看高级会员的增长是否会显著放缓,因为大多数死忠粉丝倾向于购买高级会员。

  多路齐头并进

  哔哩哔哩似乎没有决定该采取哪一种策略——相反,它似乎同时采取了这两种策略。当然两种策略并进的策略,比应该被认为相互排斥的——因为哔哩哔哩可以是一个能够吸引广泛人群的平台,同时也可以更具体地迎合Z世代、ACG爱好者。这就是为什么真正的牛市是多重利好相加的结果。的确两者有重叠之处,所以不能简单地加在一起——但即使如此,两头并进的策略也依旧可以在10年内为其产生2000亿美元以上的业务。

  注:你可能会想,1880亿美元+ 1650亿美元难道不是远超2000亿美元吗?是的,但两者之间有很大的重叠。事实上,第二种情况可能在很大程度上与第一种情况相结合——例如,100美元的ARPU高级用户与每月一次的用户的平均ARPU是50美元。虽然不知道重叠的具体程度,而且不想在没有根据的情况下做大的假设,所以计算为2000亿美元。

  在这两个部分中,上文均概述了风险和对策——但战略和执行方面的挑战也依旧存在。正如前面提到的竞争很激烈。当然,文中对于MAU和ARPU的预测可能是错误的——因为预测年轻人的行为一直很困难,尤其是未来十年!

  哔哩哔哩目前的市值约为410亿美元。那么,这是一个有吸引力的买入位置吗?这取决于你的投资预期回报率,以及你认为哔哩哔哩能够执行策略的可能性。如果能够执行,那么在未来10年该公司的股价应该是5倍以上。否则,它很可能会被更大的公司吞并,股东回报也会低得多。

  P.S.要跟踪的kpi

  有两件事很重要:用户在应用上花了多少时间,以及这些时间的收益如何。

  现在以及未来几年,投资者应该关注前者——只要毛利率不下降(这意味着哔哩哔哩不会通过为内容支付巨额费用,然后以低于成本的价格提供给用户来吸引用户)。关注的重点是:MAU,DAU,花在应用上的时间,付费会员的数量,以及观看的视频数量。推动这一趋势的指标是:平台上创作者的数量和上传视频的数量。

  几年后,投资者应该开始更加密切地关注ARPU。应该看到每MAU和每DAU的平均收益都在上升,毛利率也在增长。同时应该关注到其用户获取成本---因为在一定的规模和品牌认知度下,哔哩哔哩不需要花太多钱来获得用户。

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关键词阅读:哔哩哔哩 市值

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