北京时间10月30日，新国货美妆的线上之王“完美日记”的母公司逸仙电商正式向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO（首次公开募股）招股书，计划于北京时间11月19晚间登陆纽约证券交易所，证券代码为“YSG”。完美日记的上市也将成为第一家在美国上市的“国货美妆品牌”。

　　据最新招股书显示，逸仙电商此次计划发行5875万股美国存托凭证，相当于2.35亿股A类普通股，同时给予承销商881.25万ADS的“绿鞋期权”。完美日记每1股美国存托凭证代表4股A类普通股，发行区间设定为8.5-10.5美元之间，在计算“绿鞋”的情况下，融资最高将超过7亿美元。完美日记此次IPO的承销商IPO包括高盛、摩根士丹利、中金公司、华兴资本、富途证券和老虎证券等。完美日记表示此次募资将用于数据分析技术、产品开发和配方开发；线下体验门店的网络扩展，以及潜在战略投资收购和公司其他运营。现有股东和第三方投资者已表示有兴趣以发行价购买至多3亿美元的股票。

　　企业概况

　　逸仙电商创立于2016年。以联合创始人、首席执行官黄锦峰为首，他与另外两位联合创始人陈宇文和吕建华同为中山大学校友，公司的用名来源于中山先生之号“逸仙”。旗下拥有三大美妆护肤品牌：完美日记（Perfect Diary）、小奥汀以及完子心选（Abby’s Choice）。

　　2017年4月，逸仙电商推出首个美妆品牌--完美日记，打造属于中国的新时尚美妆品牌。截至2020年8月，完美日记品牌全网用户粉丝数量超过2700万。

　　小奥汀于2013年创办于上海，品牌伊始以天然、纯粹、安全的定位，从指甲油品类切入市场，因为主打天然成分原料（精炼树脂、矿物质颜料和纯水等），加上特别的“可撕剥”甲油，受到许多年轻女孩的喜欢。

　　2020年4月，逸仙电商完成对小奥汀的收购。

　　2020年6月，逸仙电商正式发布旗下战略新品牌--完子心选（Abby’s Choice），品类涵盖护肤、彩妆和个护等。

　　2020年11月，逸仙电商正式收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。Galénic创办于上世纪70年代，作为法国高端美容护肤品牌，Galénic提供科学高效的护肤产品和精致的护肤体验。

　　完美日记、小奥汀和完子心选三大品牌在2019年和2020年前三季度分别服务了2340万和235万直面消费者（DTC，全称Direct To Consumer）群体。根据灼识咨询的统计数据，在推出三年之后，完美日记已成为中国在线零售额最高的彩妆品牌。这一成功归功于逸仙电子的数字本土DTC业务模式。通过这种模式，逸仙电子能够专注于深入的客户参与、创新的产品开发和个性化服务。

　　融资历史

　　据天眼查数据，在IPO之前，完美日记总共完成了包括五轮融资。其中投资方包括真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资，华平投资，凯雷投资以及正心谷资本等知名机构。在最近一次战略融资后估值达到40亿美元。

　　公司业务

　　逸仙电商官网显示，公司的使命是为中国和世界各地的消费者创造一个激动人心的美容发现新旅程。

　　破坏性的商业模式

　　逸仙电商的数字本地DTC业务模型使其能够直接与客户互动，并收集有关其行为和偏好的数据。这种模式使其能够构建具有核心功能的平台，该功能会破坏传统美容行业价值链的各个部分，并为客户提供更大的价值。同时公司平台能够推出最畅销的产品，缩短产品开发周期，执行具有成本效益的营销策略，建立品牌资产并吸引庞大且忠实的客户群。其平台包括：

　　全渠道DTC运营，涵盖了包括电子商务渠道以及社交和内容平台在内的流行在线渠道，包括我们在微信上的创新公司渠道。同时拥有广泛的离线体验商店网络，这使能够为数亿消费者提供集成的在线和离线体验。

　　高度社交化，数字化本地销售和营销，可提高品牌知名度并推动产品销售。利用各种KOL和名人合作伙伴来推动病毒式在线社交营销活动并迅速为品牌和产品建立广泛且忠实粉丝的领导者。此外，技术驱动和数据驱动业务该模型使我们能够建立基于绩效的营销活动，从而提供更高的投资回报率并增加品牌资产

　　数据驱动的产品开发：通过与广泛的客户群和KOL直接互动来综合收集的数据，以形成深刻，有影响力和可行的消费者见解。这些见解使开发新的畅销产品以及更快和更有效的产品开发周期成为可能。

　　世界一流的供应链：将公司与生产和研发的全球领先ODM / OEM和包装供应合作伙伴联系在一起，其中许多合作伙伴位于国内。除了提高制造效率外，还可以与这些合作伙伴在技术和研究方面进行合作，并访问其广泛的成分和配方数据库，从而开发出更好的产品。

　　•全面而专门的客户服务，可提高客户忠诚度和重复购买率：公司拥有一支专门的美容顾问团队，他们通过在微信上的开拓性公司渠道以及线下体验店提供引人入胜的个性化服务。他们定期与客户分享美容内容，并确保从发现到售后的整个美容过程中都能满足客户的需求。

　　利用DTC模型实时访问有关客户行为，偏好和反馈的大量数据。这些数据可为业务决策提供信息，并使其能够更好地满足客户的需求。核心能力已经并将继续高效，迅速地建立和扩展成功的品牌和产品。

　　下图说明平台基础架构和核心功能如何增强品牌并服务于客户：

　　流行和年轻品牌

　　全渠道DTC业务模型再加上核心平台功能，使其能够推出和扩展多个品牌，从而使公司能够提供更广泛的产品选择并满足更多客户的需求。目前，提供以下三个品牌广泛的彩妆和护肤品：完美的日记，小代恩和艾比“的抉择。

　　Little Ondine于2013年开始运营，并于2019年被我们收购，该品牌于2019年6月由我们重新推出。

　　艾比的选择（Abby’s Choice）于2020年6月正式推出，在正式发布之前的品牌测试期内，其总销售额微乎其微。

　　Galénic于1970年代末在法国和其他欧洲市场推出，并于2020年10月被我们收购。我们将继续支持该品牌在欧洲，并将在不久的将来在中国推出。

　　完美日记

　　Perfect Diary是第一个也是最大的品牌，于2017年推出，以针对Gen-Z的精美设计提供高质量和创新的彩色化妆品。凭借彩色化妆品，护肤品，美容工具和套装类别的广泛且不断增长的产品组合，Perfect Diary以大众市场的价格提供全面的美容解决方案。

　　小翁丁

　　Little Ondine于2013年在上海成立。LittleOndine最初因其无味，无毒，易剥离和时尚的指甲油而受到欢迎。于2019年被收购此后扩大了其产品种类和产品范围。

　　艾比的选择

　　受益于从庞大的客户群收集的数据中获得的强大的消费者洞察力。公司开发了以护肤为重点的品牌Abby’s Choice，提供了有效的护肤解决方案，例如面膜，爽肤水，面霜，眼霜和抗痤疮贴剂。

　　优质和难忘的产品

　　彩妆

　　提供广泛的彩色化妆品产品，以为我们的客户提供完整的美容体验。这些产品包括眼部，面部和嘴唇产品。

　　眼妆

　　提供的优质眼妆产品组合包括眼影膏，眼线笔，睫毛膏和眉毛修饰产品。从基本到最流行的 彩色化妆品的所有产品，吸引了不断返回最新外观的客户。经常引入实验性阴影来创建大胆的合奏，并在我们的眼妆产品中融入创新主题，

　　唇妆

　　唇部产品采用多种形式的营养成分制成，包括口红，光泽剂和眼线笔，并具有多种特征，包括长效，全天保湿，轻盈的缎面柔软感，哑光感，哑光感，乳脂感，光泽感和半透明感。。

　　脸部化妆

　　采用多步骤美容方案，通常涉及从基础底漆层到粉饰和高光粉的产品。Perfect Diary的脸部化妆系列包括多种肤色的必需品，可以使用它们来打底皮肤，遮盖瑕疵，抚平，雕刻，突出面部的某些区域并定义外观。完美日记目前提供粉底，底漆，腮红，粉，遮瑕膏，古铜色，有色保湿剂和荧光笔产品。

　　皮肤护理

　　护肤产品将优质配方与精美的成分和包装结合在一起。我们于2018年推出了Perfect Diary护肤系列。产品包括卸妆液，清洁剂，安瓿，面膜，爽肤水，面霜，眼霜和抗粉刺贴。还推出了多种流行的护肤产品，包括完美日记 Premakeup 安瓿以及 Abby’s Choice神经酰胺系列产品。

　　稳健的产品开发流程

　　精确预测和对趋势和客户需求的快速响应

　　受益于庞大的客户群以及通过数据分析和频繁调查收集到的深刻的消费者见识，团队能够不断监控客户的行为，以洞悉趋势和客户需求，然后迅速推出，开发和交付满足这些需求的产品。凭借DTC模型和庞大的客户群，能够快速访问目标客户数据并捕获实时客户反馈，这些反馈可用来降低产品开发和启动工作的风险。

　　有效测试新概念

　　经常测试新概念的普及程度，并根据进一步的客户调查和反馈来调整设计。在各种社交平台上拥有大量关注者，因此能够利用大量受众来帮助优化测试产品并确定潜在的畅销产品。直接与客户进行讨论，以开发新产品的想法，并能够推出具有针对特定小众市场的概念的产品，这些概念最吸引我客户。

　　创新和创新产品开发团队以客户为中心和以数据为基础

　　产品开发方法以客户为中心，以数据为驱动力。为了快速，准确地识别客户需求和市场机会，产品开发团队使用先进的技术来分析跨各种社交平台的现有和潜在客户的数据，并与营销团队紧密合作，以针对目标客户和KOL进行频繁的调查和访谈。

　　强大的研发能力与广泛的合作伙伴关系

　　研发团队与产品开发和营销团队紧密合作，以创建和改进我们的配方。与中国乃至全球的多家知名研究机构，大学和医院合作，功能全面，包括成分质量测试，配方开发，功效评估，感官评估，安全评估和后勤支持。

　　无缝衔接的全渠道购物体验

　　在线渠道

　　我们于2017年4月进入京东，2017年8月进入天猫，2017年9月进入RED，2018年4月进入唯品会，并于2018年在微信上开始运营公司渠道。能够跨多种渠道直接吸引客户的能力使我们与传统大众市场品牌区分开来，传统大众市场品牌通常专注于线下分销，并且通常通过第三方零售商。

　　客户还可以通过各种社交和内容平台（例如，抖音，快手，小红书和哔哩哔哩）发现和购买我们的产品。各种社交和内容平台将数字和社区驱动的营销与直接购买的机会结合在一起。客户在社交和内容平台上的购物行为在很大程度上受到KOL和直播主播产生的数字内容的影响。

　　社交平台（例如微信公众号和微信商店）在销售和营销策略中扮演着越来越重要的角色。与客户直接互动，建立品牌忠诚度并影响购买决策，从而提供集成的客户参与度和购物体验。

　　内容--客户可以轻松地浏览照片，文章，视频或客户评论等格式的各种化妆品和护肤内容。实时广播功能使客户进行实时互动，并解决他们的美容查询或需求。

　　娱乐--技术工程师还开发了各种迷你程序游戏来与客户互动。

　　会员资--鼓励顾客在体验店兑换其会员积分以获得礼物或化妆服务。

　　订单--客户可以在线和离线之间无缝交互以完成订单。可以选择在体验店亲自上门取货，也可以选择从中央仓库（通常需要两天到达）或从附近的体验店（通常是同一天）送货上门当天发货）。

　　体验店

　　借助数据和技术功能，离线体验店网络可为客户提供无缝的全渠道购物体验，并完成其美丽之旅发现。目前的大多数体验店都位于大都市地区的大型购物中心，这些高消费量吸引了目标客户Gen-Z。将根据对目标客户地理位置的大数据分析，以相同的扩展策略继续将业务范围扩展到低端城市。

　　财务数据

　　招股书显示，逸仙电商总销售额从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元人民币，同比增长363.7％，约为中国美妆市场同期零售额增速的30倍。2020年前三季度公司总销售额38亿元，同比增速70.2％，约为中国美妆市场同期零售额增速的15.6倍。

　　净利润也首次通过招股书对外公布，2019年逸仙电商实现调整后1.5亿元。而受新冠疫情影响及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入，2020年前三季度调整后净亏损5亿元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5％、63.6％及63.1％，总体保持平稳。

　　截至2019年12月31日，逸仙电商当年总营收人民币30.31亿元（约合4.46亿美元），较之前一财年的人民币6.35亿元增长377％。

　　2020年前三季度，总营收人民币32.72亿元（约合4.82亿美元），较去年同期的人民币18.89亿元增长73％。公司2019年净利润人民币7540万元（约合1110万美元），较之前一年实现扭亏。

　　2020年前三季度，净亏损人民币11.57亿元（约合1.70亿美元），较之前一年的净利润人民币2900万元转亏。

　　2019年毛利润人民币19.28亿元（约合2.84亿美元），较之前一年的毛利润人民币4.03亿元增长378％，毛利润率亦从63.46％提升至63.61％；2020年前三季度毛利润人民币20.63亿元（约合3.04亿美元），较之前一年的毛利润人民币12.11亿元增长70％，毛利润率则从64.11％下滑至63.05％。

　　截至2020年9月30日，逸仙电商持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资总额为人民币19.65亿元（约合2.89亿美元）；总负债人民币14.75亿元（约合2.17亿美元）。

　　股权结构

　　2016年7月成立广州逸森全球有限公司或广州逸森有限公司。同时于2016年9月成立了Mangrove Bay Ecommerce Holding（Cayman），后来根据开曼群岛的法律于2019年1月更名为Yatsen Holding Limited，作为离岸控股公司以促进离岸融资。同样在2016年9月，逸森控股有限公司成立了逸森（香港）有限公司（前称红树林湾电子商务（香港）有限公司）作为其中间控股公司。

　　逸森（香港）有限公司于2018年9月从其股东手中收购了广州逸森的所有股权，以从事化妆品和护肤品的开发，制造和销售以及集团在中国的业务总务。

　　2019年4月，广州逸仙成立广州逸妍化妆品有限公司作为其全资子公司，在天猫以外的某些平台上以Perfect Diary品牌从事化妆品和护肤产品的销售以及我们在线产品销售业务的运营通过我们的国际网站（www.perfectdiary.com）在东南亚取得成就。

　　2019年2月，我们获得了汇智威美的控制权和实益拥有权。2019年7月，广州逸森与汇智威美（广州）贸易有限公司或汇智威美及其股东签署了一系列合同安排，以正式确定其对汇智威美的控制权和受益人所有权。

　　2019年6月收购Little Ondine，我们通过一系列合约安排收购拥有Little Ondine的中国公司Aoyan（Shanghai）Cosmetics Trading Co.，Ltd .的控制权。通过2020年7月的一系列公司重组，我们收购奥妍（上海）化妆品贸易有限公司100％的股权，并继续管理Little Ondine的运营。

　　持股分布

　　IPO前，创始人兼CEO黄锦峰持股为27.7％，有60.2％的投票权；联合创始人兼COO陈宇文持股为8.3％，有18.2％的投票权；联合创始人兼运营副总裁吕建华持股3.8％，有8.3的投票权。高瓴资本持股为13.8％，有3％的投票权；真格基金持股为10.5％，有2.3％的投票权；Banyan Partners Entities持股为9.2％，有2％的投票权。

　　IPO发行后，创始人兼CEO黄锦峰持股为25.3％，有63.8％的投票权；联合创始人兼COO陈宇文持股为7.5％，有19.3％的投票权；联合创始人兼运营副总裁吕建华持股3.5％，有8.8％的投票权。高瓴资本持股12.6％，有1.6％的投票权，真格基金持股9.5％，有1.2％的投票权，Banyan Partners Entities持股为8.4％，有1.1％的投票权。

　　企业高管

　　黄锦峰：创始人兼CEO。自公司成立以来，一直担任董事和首席执行官。2011年至2016年担任湖南玉家汇化妆品有限公司副总裁。在此之前，从2007年到2010年，他在广州宝洁公司担任市场研究经理。2007年获得中山大学国际商务与贸易专业学士学位，2017年获得哈佛商学院工商管理硕士学位。

　　陈宇文：联合创始人兼COO。自2018年9月以来担任公司董事，自公司成立以来担任首席运营官。2013年至2016年，在东莞易视通集团有限公司担任电子商务部门总经理。在此之前，他曾于2007年至2013年在广东证券有限公司担任投资经理。2014年获得中山大学工商管理硕士学位。

　　吕建华：联合创始人兼运营副总裁。自2018年9月以来担任公司董事，自公司成立以来担任首席销售官。2012年至2016年，在东莞一石通集团有限公司担任电子商务运营总监。2009年至2012年，他在广州海达集团有限公司担任物流经理。2009年毕业于中山大学物流管理专业，获学士学位。

　　杨东皓，首席财务官。自2020年7月起担任公司董事，自2020年11月起担任公司首席财务官。2011年8月至2020年11月，他担任唯品会控股有限公的首席财务官。自2020年8月以来，他一直是小鹏汽车董事会成员。自2020年11月以来，他加入唯品会董事会。1993年获南开大学国际经济学学士学位，2003年获哈佛商学院工商管理硕士学位。

　　行业前景

　　从全球来看，中国在2019年拥有最大的美容市场，零售额达到388亿美元。根据灼识咨询的报告，就2019年国内生产总值而言，中国市场是15个最大国家中增长最快的。此外，根据灼识咨询的报告，2019年至2025年期间，中国美容市场预计将增长299亿美元，占同期全球美容市场总增长的近60％。这种快速增长是由人均支出的增加、消费者对美容产品需求的增长、产品选择的扩大、购买频率的增加以及来自低线城市消费者购买量的增加所推动的。

　　随着互联网和科技改变消费者行为，全球美容行业作为整体一直在迅速变化，但由于创新型电子商务和社交平台的盛行，这种变化在中国更加明显。截至2019年，就美容市场的零售额而言，中国电子商务渗透率最高为31.4％。明显高于美国的21.9％和全球的15.9％。

　　中国的美容市场代表着巨大且迅速增长的机遇

　　随着技术推动消费者参与和产品开发的新模式，中国的美容行业规模巨大且正在迅速发展。中国的美容市场（包括彩色化妆品和面部护肤产品）是一个极具吸引力的市场。就零售额而言，中国的美容市场在2019年为全球最大，达388亿美元，与2018年相比增长12.5％，就同期GDP而言是15个最大国家中最快的根据CIC报告。未来五年，中国美容市场的零售额预计将增长到687亿美元，从2019年开始以10.0％的复合年增长率增长。这一增长率大约是美国美容市场增长率的三倍，根据CIC报告，预计同期的复合年增长率为3.1％。因此，就零售额而言，中国在全球美容市场的市场份额预计将从2019年的21.4％增加到2025年的29.5％，从2019年到2025年，其市场规模预计将增加约299亿美元。根据CIC报告，在同一时期内，全球美容市场增长了近60％。在中国美容市场中，彩色化妆品市场预计将在2025年增长到177亿美元，复合年增长率为2019年的14.2％，而面部护肤市场预计将在2025年增长到510亿美元，复合年增长率为8.8根据CIC报告，从2019年开始零售额均占比％。

　　中国美容行业的市场规模

　　人均支出增加：随着可支配收入水平的提高，中国的生活水平不断提高，这促使人均在美容产品上的支出增加。从中国，日本和韩国的情况来看，一个国家的人均GDP与人均美容产品支出密切相关。中国的人均GDP从2015年的8,167美元增至2019年的10,099美元，预计到2025年将增长至15,190美元，从2019年到2025年的复合年增长率为7.0％。这种增长有望推动人均在美容产品上的支出。

　　Z代和千禧一代代表一个庞大的人口正在推动中国美容行业的变革

　　Z代和千禧一代的消费者偏好从根本上改变了美容品牌与中国目标受众互动的方式。中国是全球最大的Z世代和千禧一代人口之一，截至2019年12月31日，Z世代为1.714亿，千禧一代为2.315亿，分别是美国人口的3.9倍和5.0倍根据CIC报告，2019年12月31日。而Z世代 截至2019年12月31日，千禧一代占中国人口的比例不到30％，按2019年零售额计算，其美容产品的消费量约占中国美容产品总消费量的58.5％，预计这一比例将增至61.3％根据CIC报告，到2025年这一百分比将上升。

　　此外，Z世代和千禧一代正在通过自己的特定购买方式和偏好来重塑中国的美容行业Gen-Z按零售额计的美容产品总支出 从2019年到2025年，千禧一代的年均复合增长率预计将达到10.5％，这快于同期中国其他年龄段的美容产品的零售额的预期复合增长率。

　　中国的美容市场正在迎接革命性变化

　　近年来，中国社交电子商务市场经历了快速增长。以零售额计，中国社交电商的市场规模从2015年的293亿美元增至2019年的3,224亿美元，复合年增长率为82.1％，预计从2019年起复合年增长率为31.9％到2025年，到2025年将达到1.7万亿美元。社交电商在中国在线零售额中所占的百分比平台从2015年的4.7％增至2019年的20.9％，随着消费者继续接受更具吸引力的在线购买形式，预计到2025年将进一步增长到47.3％。相比之下，根据CIC报告，2019年美国社交电商的零售额为220亿美元，占该国在线总销售额的3.7％。下图以零售额和社交电商在中国的渗透率表示了中国社交电商市场的市场规模，以社交电商平台在中国网上零售额的百分比来衡量在所示期间：

　　中国社会电子商务的市场规模和渗透率

　　新兴品牌和中国本土品牌越来越受欢迎

　　新兴品牌采用创新方法推出新产品并吸引消费者，正在迅速获得中国美容市场的市场份额。提供高质量，物有所值产品的新兴品牌对Z-世代和千禧一代特别有吸引力，他们喜欢以可承受的价格获得个性化的消费体验。

　　国产彩色化妆品品牌在中国消费者中的流行度

　　因此，本土品牌一直在中国美容行业中运营的西方品牌中抢占市场份额，自2016年以来在大众和中端美容市场中已超过西方品牌。根据CIC报告，截至2019年，就零售额而言，国内品牌在中国大众和中端美容市场中的市场份额为46.3％，高于2010年的24.4％，而2019年西方品牌的市场份额为38.3％ 。从日本和韩国可以看出，在过去的十年中，以零售额衡量，在超越西方品牌之后，国内品牌在美容市场份额方面一直保持着主导地位。下图显示了在所示期间内，中国和西方品牌在中国大众和中端美容市场中的零售额市场份额：

　　下图分别显示了在所示时期内在日本和韩国的零售额方面，国内外品牌在美容市场中的市场份额：

　　按零售额计的国内外美容品牌市场份额

　　写在最后

　　逸仙电商正寻求美国公开市场资本来推动其扩张努力，包括在线和通过其快速增长的线下门店网络。该公司的财务状况显示出强劲的营收增长和运营利润，但运营中现金的使用量很大。2020年，销售和营销费用占总营收的百分比有所增加；其销售和营销效率显著下降。两者都可能是由于新冠肺炎大流行对其零售门店的运营产生影响。

　　化妆品和美妆产品在中国的市场机会很大，预计该市场将以实质性的速度增长。该公司近期收购法国高端美妆品牌Galénic，以便将其引入中国。这表明逸仙电商管理层认为，欧洲品牌与其不断增长的线下和在线网络相结合，具有显著增长的潜力。

　　像许多寻求在美国上市的中国公司一样，逸仙电商在可变利益实体（VIE）架构内运营。美国投资者将只能对一家离岸公司进行投资，该公司对其经营成果拥有合同权利，但不拥有基础资产。这是一个法律灰色地带，会带来管理层改变合同条款的风险。参与IPO的潜在投资者需要考虑到这一重要的结构性不确定性。

　　拿雅诗兰黛作比较，就市销率而言，逸仙电商IPO的定价较高，但就企业价值倍数（EV/EBITDA）而言，该公司的IPO定价略低。对于希望参与中国美容市场的投资者来说，尽管新冠肺炎疫情肆虐，但逸仙电商是一个表现良好的快速增长的机会，因此值得仔细观察此次IPO。