订单潮涌!瑞幸门店遭挤兑式消费 神州系股票集体砸趴

1评论 2020-04-03 12:54:40 来源:e公司官微 作者:余胜良 康殷 曹晨 下一只“省广集团”

目前市值为16.2亿美元。今早醒来,担心优惠券和预存款失效,消费者纷纷在小程序和APP下单,随着7点半瑞幸门店开业,潮水般的订单随即涌来。

  “先生,你的单还要半小时,你可以隔一段时间再过来。”在深圳凤凰大厦瑞幸咖啡门店内,店员不停对陆续对前来自取的顾客解释着

  昨晚,就在大多数人熟睡的时候,瑞幸咖啡在美国跌了75.57%,跌去50亿美元,目前市值为16.2亿美元。今早醒来,担心优惠券和预存款失效,消费者纷纷在小程序和APP下单,随着7点半瑞幸门店开业,潮水般的订单随即涌来。

  爆单

  今天上午10时4分,证券时报e公司记者在瑞幸小程序下单一杯拿铁咖啡,选择门店自提,时间显示12时5分可取。相比平日不超过10分钟的自取等候时间,已经大幅延长。

  上午10时30分左右,凤凰大厦瑞幸咖啡门店内,5名店员正在忙碌的制作饮品,另有1名店员在前台分派饮品。两三名快递员在门店外等候取货,还有更多选择自提的顾客陆续来到门店。店内工作台和前台取餐桌上,摆满了各种等候制作的饮品纸杯。

  “怎么今天要等这么久。”在附近写字楼上班的李先生表示,日常会来买一杯咖啡,主要是性价比高,不断有优惠券。但往日自提只需不到十分钟即可取餐,现在却要等半小时以上“现在还有两百多单没做完,不着急的可以待会再过来。”前台店员解析说,以往门店都没有遇到过同时这么多订单,目前线上有些“爆单”,前面排号较多,不好预估要等多久。

  “账号里还有几张优惠券没用,帮同事也买了,赶紧用完。”陈女士留意到瑞幸财务造假的新闻,今日趁着上班间隙赶紧下单了四杯咖啡,一次把优惠券用完。

  店员表示,今日公司未有特别通知,正常上班。当追问“爆单原因”,店员未有多说,只是笑称“你懂的”。

  深圳的“爆单”并非个例,在微博和朋友圈看到,上海,北京,广州等城市的瑞幸门店今日上午均出现订单潮,门店人流明显比平常多了,现场下单要等个半小时以上。“一大早看见新闻饭都没吃出门买了五杯咖啡一杯果汁 想起来曾经被OFO小黄车押金退不出来的恐惧 。”有微博网友表示。

  实探瑞幸门店:订单潮涌,挤兑式消费,店员称“你懂的”!冲击波蔓延,“神州系”股票集体砸趴(附现场视频

  自焚剧本

  看起来跌了很多,16.2亿美元市值,还是很庞大的数字,这说明投资者对瑞幸还抱有一丝希望。

  今日,香港上市的神州租车(00699)跌去54.42%,目前停牌。截至发稿在新三板上市的神州优车(838006)下跌26%。他们和瑞幸咖啡一道,都由神州系一般人马锻造。既然有一个公司造假,公众自然会猜测其他公司的含金量,即使没有造假,品牌美誉度也会受到牵连。神州优车和瑞幸还存在交叉持股,整个瑞幸的创始团队也是从神州优车出来。

  实探瑞幸门店:订单潮涌,挤兑式消费,店员称“你懂的”!冲击波蔓延,“神州系”股票集体砸趴(附现场视频

  实探瑞幸门店:订单潮涌,挤兑式消费,店员称“你懂的”!冲击波蔓延,“神州系”股票集体砸趴(附现场视频

  目前神州优车集团办公正常

  神州系北京办公总部,位于北京海淀区中关村东路118号

  (今天神州系股价暴跌,记者来到探访了神州系北京办公总部。疫情原因,所有无证进出人员需接待人报备行政部方能进入,e公司记者注意到,目前神州优车办公状况正常,人员进出比较密集。此办公地点还有宝沃汽车工厂店,一位工作人员对e公司记者表示,宝沃汽车现在属于神州优车旗下公司,优车的租赁汽车大部分这宝沃品牌,神州入主后,销量有所提高。)

  回到瑞星咖啡这件事,瑞幸一直在上演“见证奇迹的时候到了”,可是现在,奇迹背后是老套的财务魔法。瑞幸亲手焚烧了自己设计的剧本。

  有些奇怪的是,瑞幸在为什么会自爆丑闻。

  的确,此前做空机构发布了做空报告,但一般情况下,上市公司管理层会奋力反击,开电话交流会,开新闻发布会,有时候还要声泪俱下,痛斥做空机构亡我民族企业心理阴暗。这才是国内投资者比较熟悉的脚本。

  国内投资者几乎看不到国内公司被做空,当年有一家著名的药企被做空,各方纷纷表发高见,认为这家做空机构居心叵测,搞得做空机构要证监会表态,要说明是否支持发布做空报告。后来该公司股价跌了一下,就稳住,继续上涨,更没有人发做空报告了,再后来的故事大家都熟悉了,那就是在降杠杆的大背景下原形毕露,股价跌的一塌糊涂。

  面对做空者,瑞幸一反常态,而是在内部成立了一个委员会,专门调查此事。

  这很国际范儿,很像瑞幸的做法,瑞幸一开始就是按照国际规则来打造和设计,奔着资本市场去的。从创意,融资到进度,都很高大上。

  而且瑞星好像也不准备做点暗箱操作,掩饰一番,而是很痛快的承认了问题,但是责任推给了公司首席运营官刘剑及其部分下属,称其从2019年度第二季度起就从事某些不当行为。在2019年第二季度到第四季度,参与伪造交易相关的销售额约为22亿元。

  22亿元这个规模很大,几乎是2019年瑞幸前两个季度的营收总额。

  也就是说,瑞幸靠送券低成本拉客获得的销售额和高速增长,还要打个折扣。瑞幸靠高增长打造的资本盛宴,是不存在的。

  在此之前,剧本一直按照瑞幸设计的走,为什么这次不走了?

  众所周知,瑞幸脱胎于神州系,神州系“铁三角”由神州系创始人陆正耀、愉悦资本创始人刘二海、大钲资本创始人黎辉组成。陆正耀也是瑞幸咖啡背后的实控人,掌控全局,负责解决早期资金问题和内部管理,刘二海和黎辉负责更高层面的外部资本运作。

  瑞幸也有自己的铁三角团队,瑞幸的CEO钱治亚是刘剑在神州优车时的老领导,刘剑不在铁三角里面。

  一个不在核心管理层的人,以一己之力,伪造了相当于两个季度的销售额。

  而且CEO还没有发现。很难以置信。刘剑在瑞幸持股甚少,他完全没有动力做这些事情,除非有超过其能力的绩效考核,有很多奖金摆在跟前,或者是授命行事。

  诱因

  此次调查的导火索是今年2月份浑水公司发布的一份由匿名调查者完成的做空报告。此报告基于从瑞幸2000多家门店收集的2.58万张电子小票,以及11260个小时的门店流量视频分析发现,瑞幸每家店每日销售的商品数在2019年三季度夸大69%,四季度夸大了88%,瑞幸被指控财务造假,门店销量、商品售价、广告费用、其他产品的净收入都被夸大,2019年三季度瑞幸的门店营业利润被夸大3.97亿元。报告称,“瑞幸的生意事实上已经破产”。

  在报告发布后,瑞幸曾出面否认,另有包括国外知名机构香橼和国内中金等二级市场研究机构站出来帮着瑞幸反驳。

  但是这份报告,最终引出一个独立委员会进行调查,据说这是美国证监会的要求,这是迫于美国证监会要求和压力。

  但是选择捅开造假的是瑞幸自己,可能的原因是,造假是一部分人所为,另一部分人不想受到牵连。还有一种可能,造假太过明显难以掩饰,从而舍车保帅。当然还有可能就是出现了内讧。

  此次的调查组由三名独立董事组成,组长邵孝恒从瑞幸上市时就担任独立董事,并持有股份。浑水此前指出,“瑞幸的独立董事邵孝恒在德勤工作10年后,曾在多家在美上市的中国公司担任董事。这18家公司中,有4家被指控存在欺诈行为,以及5家被指是反向收购——这些都是2011至2012年出现的大批臭名昭著的中国欺诈公司。”

  独立调查组的另外两人为近期进入公司。而公司董事、愉悦资本的刘二海从审计委员会退出,退出后不久,瑞幸就承认造假之事。

  瑞幸造假,对中国在美国上市的公司影响恶劣,中概股造假屡出不穷,尽管有分析人士称造假将迎来严格的处罚,比如巨额罚单和和来自投资者的集体诉讼。如果构成恶意证券欺诈,相关个人也将面临刑事责任。但是还没有刑事案件发生,而且诉讼也经常是以和解的方式了解。

  营销高手

  瑞幸咖啡是伴随着质疑迅速长大的。这家公司拥有超强的营销能力,烧起钱来也不手软。

  有一段时间,瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元。平均下来,每卖一杯咖啡,亏损23元。

  人们由此担心,这家公司会朝着ofo的方向一去不返,同样的烧钱速度,同样是重资产运营。管理层1月4日在和媒体交流中试图打消疑虑,称高管都很有经验,都是10年以上的创业老兵,好好享受咖啡和优惠就好。“去年是中国咖啡消费元年,多少年之后回头看,整个行业都会感谢我们的加入。” 瑞幸CMO(市场营销官)杨飞说。

  杨飞是了解瑞幸的重要入口,可以看出瑞幸的打法来源,他在公司的作用比刘剑要重要得多。

  杨飞在这场活动中频频回答问题,如果深入了解这个人,就了解了半个瑞幸咖啡,基本了解瑞幸咖啡的打法。在2018年9月的一次分享会上,杨飞说,咖啡比出行行业挣钱容易得多,“而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制,先用补贴‘破坏’一个行业,再用互联网的手段去重造”。

  破坏一个行业,再构建一个行业,其办法是补贴和营销,杨飞在回答瑞幸咖啡总经理钱治亚“你认为最重要的 APP获客方式是什么”的问题时,给出的答案是“裂变拉新”。所谓“裂变拉新”,就是将原来用在广告上的钱,直接用在客户上,通过客户之间的传播来拉取新客户。互联网时代不少应用都是通过朋友之间推荐快速传播,例如当年的百度、阿里巴巴、QQ、微信等等,后来,深谙此道的商家逐渐让用户向周围的朋友推荐,新注册和推荐者都能得到一定好处,比如爱彼迎、滴滴等。拼多多时代,则迎来了更新的玩法,砍价的方式让产品病毒裂变,拼多多APP在短期内得到更快发展。

  瑞幸咖啡还很擅长做碰瓷营销,瑞幸咖啡一直在与星巴克打口水战,尽管消费者觉得它还比不上星巴克,但可以在消费者心智中产生和星巴克捆绑在一起的印象,就拉开了和其他竞品的距离。据报道,杨飞2015年为神州专车策划了“Beat U”方案,暗示C2C专车模式不如神州专车的B2C模式。蹭热点的方案让下载量大增。这幕后被认为是杨飞的杰作。因为非法删帖生意,杨飞曾作为北京口碑互动营销策划有限公司高管获刑,此人中国传媒大学毕业,年纪轻轻就成为业内大佬,后来带领团队加入神州优车。

  善于把握热点和舆论,这也是瑞幸咖啡的特点。目前看,不喜欢瑞幸咖啡的占多数,他们不喜欢这家公司的营销方式,不喜欢这家公司的口感,也不喜欢它碰瓷星巴克。但是瑞幸咖啡的开店以及销售数据还在蹭蹭的往上涨,这说明,更多客户被吸引过来。

  人们怀疑其会成为下一个ofo,是担心像ofo那样钱烧完后力竭而死,现在看来不是钱的问题。

  撇开造假,瑞幸的美誉度一直在提高,街面上捧着瑞幸走路的人增加,店铺生意越来越好。这有点像乐视,在消费者心目中一直很友好。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对e公司记者表示:瑞星咖啡遭遇数据造假,可以说是成也萧何,败也萧何。瑞星咖啡其实是一家非常有创新力的公司,它的模式创新、运营创新、产品渠道品类创新,都做的非常好,因此早早就受到资本青睐。资本让瑞星咖啡仅用18个月时间,就在纳斯达克上市。资本绑架了瑞星咖啡,最终也害了它,非常可惜。

关键词阅读:瑞幸 神州系

责任编辑:张振江
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