美国最大宠物电商Chewy招股书解析:定期送货与医疗拉高客单价

1评论 2019-06-01 09:06:12 来源:IPO早知道 打板粤泰股份错在哪?

  据IPO早知道消息,美国最大的宠物电子零售商Chewy在4月29日向美国证券交易委员会提交了首次公开募股说明书,5月17日与5月30日更新招股说明书,募集金额1亿美元,主承销商为摩根大通、摩根士丹利。

  Chewy成立于2011年,公司的愿景是成为“世界各地的宠物父母最信赖和最方便的购物网站”。2016年底,Chewy推出了第一个耐用品品牌Frisco,之后于2017年推出了American Journey和Tylee’s两个自主品牌。2017年4月,美国最大的综合性宠物服务公司Petsmart收购了Chewy,知情人士透露称收购价为33.5亿美元,高于沃尔玛收购Jet的33亿美元,创下互联网历史上的最高收购纪录。

  自2018年3月以来,该公司一直由首席执行官Sumit Singh领导。Singh不仅是宠物爱好者,在电商行业里也很资深。

  未来能否扭亏为盈?

  自2011年以来,Chewy平台与行业中1600多个品牌合作,至今平台订单量已经超过1亿。从2012财年到2018财年,Chewy的客单价从223美元增长到334美元,净销售额从2600万美元增长到35亿美元。

  美国最大宠物电商Chewy招股书解析:定期送货与医疗拉高客单价

  招股书显示,Chewy在2018财年的销售额为35.32837亿美元,同比2017财年的21.04287亿美元增长67.9%。尽管销售额在持续增长,但是Chewy一直处于亏损的状态。2017年亏损3.38057亿美元,2018年亏损2.6789亿美元。

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  公司表示,销售额的增长主要源于客户的增长,2018年活跃客户数量为1058.5万,较2017年的678.9万增加了约380万,同比增长55.9%,与此同时,用户的消费金额也在增长。另外,Chewy推出的自主品牌也促进了销售额的增长。从2017财年到2018财年,自主品牌净销售额增长136.4%,约占公司净销售总额的5.3%。

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  在Chewy净销售额增长的背后,Autoship功不可没,贡献了65.7%的净销售额。Autoship服务简单来说就是一个定期自动送货的服务,加入该服务的部分商品还也可以享受到一定折扣。比如说将狗粮猫砂这种常规消耗品等加入Autoship之后,自己定义每次送货间隔的时间,之后不用下单就可以定期收获了。

  Autoship订购计划被视为经常性净销售和客户保留的关键驱动因素。在2018财年,Autoship客户的平均订单数量比非Autoship用户高6%。Chewy预计,Autoship客户销售将持续增长,公司也将继续创新并推广该计划对用户的便利性。

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  此外,2018年8月,Chewy进一步扩大了医疗服务,推出Chewy Pharmacy。这是一项为宠物提供全方位服务的在线药店,宠物主可以购买处方药,并从认证执业药剂师那里获得有关宠物护理、健康和保健的知识。

  庞大的美国宠物市场

  美国的宠物产业包括宠物食品、宠物用品、医疗服务和非医疗服务,是一个不断增长的市场,2017年的销售额达到约700亿美元。

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  其具有的典型特征有:

  l宠物消费预期会不断增长。根据Packaged Facts,2012-2017年间,宠物产品和服务的支出的复合年增长率为5.4%,预计2017-2022年将以4.2%的复合年增长率增长。

  正在转向在线渠道。2017年,宠物食物与用品的在线交易量占总交易量的14%,与2015年相比提升了4个百分点,预计到2022年,将会增长至25%。据第三方估计,2017年宠物食品和宠物用品的在线购买量为60亿美元,预计2016-2022年的复合年增长率将达到17%,这个速度很有可能是被低估的。

  养宠物的家庭数量持续增长。根据APPA的数据,截至2016年12月31日,美国有近8500万家庭至少拥有一只宠物,与2010年相比增加了1200万。根据Packaged Facts的数据,宠物父母日趋年轻化,拥有猫或狗的年轻人(18-24岁)的比例从2010年的44%增长到2017年的53%。

  “宠物人性化”越来越明显。宠物父母将宠物视为家庭的一部分,愿意为它们购买高质量的商品和服务。根据Packaged Facts在2018年所做的调查,大约90%的狗主人和86%的猫主人将他们的宠物视为家庭的一份子。宠物医疗市场的发展就是一个很好的例证,2017年宠物医疗市场规模达到586亿美元,预计2021年将达到1120亿美元。

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  受经济周期的影响很小。根据APPA的数据,在2008-2010年经济衰退期间,美国的整体消费支出下降,而美国的宠物消费增长了12%。根据美国劳工统计局的数据,尽在2010年,美国娱乐消费下降7%,食品消费下降3.8%,住房消费下降2%,服装和服务消费下降1.4%,而宠物消费却增长了6.2%。

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  行业高度分散。宠物用品零售行业高度分散,电子商务的销售继续以比整体市场更快的速度增长,线下实体店的市场份额迅速转向了电子商务。

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  低季节性。宠物行业的消费者需求受季节影响相对较低,为Chewy提供了可预测的净销售额,使其能够优化资产利用率和库存水平。

  千亿元的中国宠物市场

  根据弗若斯特沙利文发布的《2018年中国宠物行业报告》,中国养宠家庭数量从2013年的6934万户,增长到2018年9978万户,5年里同比增长了43.9%。

  2018年,中国宠物行业市场规模达到了1722亿元,是2013年494亿元市场规模的3倍多。业内普遍认为,随着宠物数量的增加及宠物主人消费力的提高,中国宠物市场将会进一步发展。预计到2023年,中国宠物市场规模将达到4723亿元。

  报告显示,中国宠物主整体呈现出中高收入化、高学历化、中高阶层化、年轻化等社会特征。具体到性别,中国宠物主男女性别比约为4:6。关于年龄层分布,00后宠物主占比为2%,90后宠物主占到了48.1%,80后宠物主占到了35%,70后占比10%,70前占到了4.9%,显示年轻养宠族群已经成为主流,同时揭示了近年来宠物市场蓬勃发展的驱动因素。

  与欧美偏重于在线下购买宠物商品不同,线上购买成为中国养宠主的主要消费方式。89%的养宠用户曾经在线上购买宠物商品,其主要考虑因素是线上品质有保障、货源种类多、优惠力度大、促销活动多、快捷便利等。

  因此,不少创业者瞄准了线上的宠物市场。资本也对一些早早瞄准宠物领域的创业公司表示了肯定。创立于2007年的波奇网在2016年获得了来自高盛集团和招商银行1.02亿美元的投资。另一家创立于2001年的综合宠物服务平台——乐宠网则在2015年获得了厚生投资2900万美元的D轮投资。

  但另一方面,和宠物相关的线下生意却是另一种光景。千亿元的中国宠物大市场为什么没有一个像Petsmart一样的线下大公司?

  “美国的宠物行业要比中国发展得早,在互联网行业在全球还没有起来之前,美国线下宠物店的发展就已经开始了。”波奇网的副总陈坤论曾这样表示。而且未来国内的线下市场有可能受到更大的冲击,一旦Petsmart以及Petco等公司进入中国,虽然他们也有房租和运营人才短缺方面的困难,但是它们在资金、供应链、管理以及运营等各方面的优势将让国内小散户一样的线下零售店更难以发挥。

  相比于线下市场,宠物的线上电商有自己独特的一套运营体系来吸引消费者。目前波奇网除了做自己的商城,还在京东、淘宝上开设了旗舰店,通过和平台合作来获取流量以及销售渠道。这家公司也没有盲目开拓跟宠物相关的任何业务,主要围绕社交、电商、服务以及全球购等四个业务方向。即使到现在,波奇网也并没有涉足线下,而是选择了和线下宠物店以及宠物医院合作的模式。它在自己的平台上开设了一块波奇服务的版块, 帮助线下宠物店在供应链、SaaS系统(Software-as-a-Service,软件即服务)以及线上用户导流到线下方面给店铺给予帮助。

  在这个发展潜力巨大的行业里,不知道数年之后,线下的宠物市场是否也能诞生一个“大品牌”。

关键词阅读:宠物

责任编辑:Robot RF13015
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