从苹果到可口可乐:全球品牌在中国日子越来越难过

  金融界美股讯 西方品牌要赢得中国消费者的青睐,必须付出比以往多得多的努力。

  CNN网站刊文称,曾经,只要是来自美国或者欧洲的商品,在这里就都可以轻松找到一个充满渴望的巨大市场,但是现在,伴随中国消费者口味的改变,以及中国本土品牌的崛起,这些西方企业想要在全球第二大经济体当中获得成功,就不能不采取各种全新的策略了。

  比如,星巴克或者苹果这样的超级品牌,当下都面临着强劲的挑战,而且这一切还都与贸易问题无关,一切都只因为新的竞争压力和当地人日益增长的财富。

  “当初,只要你一露面,消费者就会热情拥抱你,但现在早不是那样了。”上海中国市场研究集团(China Market Research Group)的分析师凯文德(Benjamin Cavender)直言,现在中国人对于那些西方著名品牌已经没那么容易买账了,“中国消费者的口味变化是极快的。”

  可口可乐就是一家不得不面对这种全新现实的西方大公司。

  可口可乐中国首席执行官弗格森(Curtis Ferguson)上周在中国天津的世界经济论坛上对CNN记者表示:“我们正在目睹消费结构的巨大变化。”

  弗格森介绍说,单单过去六个月时间里,可口可乐就在中国市场上推出了超过30种新饮品,使得自己在当地的产品种类达到了大约275种。这些商品当中既有最经典的可乐,也有各种新奇口味,比如主打豆浆口味和苹果纤维的饮料。可口可乐甚至还在中国建立了自己的茶饮系列。

  对于这家一直以来靠着自己的品牌名头就可以无往而不利的亚特兰大公司而言,这可谓是一种巨大的变革。

  弗格森回顾说,以前公司的理念就是,“让所有人喝可口可乐”,但是这在今日中国可行不通。他还警告同行们,说如果有西方企业觉得自己的品牌是神圣而不可改变的,那在中国市场就要吃大亏。

  结果,“要么是你自己毁了自己品牌在中国的地位,要么是别人代替你来完成这任务”。

  星巴克的教训

  对于中国消费者习惯转变的迅速,以及要跟上这习惯有多难,星巴克现在已经有了充分的经验,而这经验绝非轻松得来。

  目前,星巴克已经在中国开设了大约3000家连锁店面,中国是他们最关键的市场之一。可是,6月间,该公司却发布报告,显示他们在中国的增长突然减速,而此时距离他们信心十足地宣布中国扩张新计划不过才过去了几周。

  这在一定程度上应该归因于一家当地竞争者的崛起。瑞幸咖啡在中国开设的第一家店面到现在还不满一周岁,但是他们的店面总数现在已经超过了500家。现在,许多人都通过互联网订购他们的咖啡,然后由人派送到自己这里,或者是上门去取。现在,中国人已经越来越习惯通过各种美团点评等外卖app购买食品和饮料了。

  “在中国市场上,星巴克采用新技术总是慢上那么一拍。”凯文德直言,他们的消费者“已经厌倦了排队购买咖啡”。

  现在,星巴克正在努力改变自己的服务方式。8月间,他们与中国最大电子商务公司阿里巴巴(美股BABA)建立合作关系,由后者旗下的饿了么来承担配送服务。

  车厂的重大挑战

  中国现在已经是世界头号汽车市场,而要追上这个市场的变化,那些全球级别的大车厂都必须付出巨大的努力。电动汽车的迅速普及正在改变这个市场的面貌——政府通过补贴大力提倡电动汽车,使得后者成为了一个高度拥挤的所在。

  雷诺集团亚太主席福兰(Francois Provost)介绍说,这家法国车厂现在正在与自己的老对手,以及中国崛起的新玩家激烈竞争。比如,本土公司蔚来汽车在中国市场上销售的SUV价格只有特斯拉Model X的大约一半。

  福兰说,中国的多数消费者都是首次购车,在这样一个市场上,价格是至关重要的。此外,由于中国的充电站网络还在建设之中,消费者对于电动汽车的续航能力也非常看重。

  “一方面要提升里程数,一方面又要降低价格,同时达到两个目标可谓是巨大的挑战。”福兰在世界经济论坛的小组讨论中表示,车厂必须克服的困难是很大的,“我必须承认,未来会怎样我也看不清楚。”

  苹果的创新落伍

  过去两年时间里,苹果在中国的市场份额持续受到本土玩家的蚕食。分析师们估计,目前,在中国的手机销售总量当中,iPhone所占据的比例已经不足10%,而在美国,这一比例还高达大约40%。

  在中国市场上,苹果正面对着本土玩家如华为、Oppo、Vivo和小米的激烈竞争。

  “近年以来,苹果在中国市场上下滑得很厉害。”Canalys分析师贾默指出,“中国品牌大力推动科技创新,正在改变高端产品市场的面貌。”

  苹果的最新机型XS和XS Max引入了一些对中国消费者更有吸引力的特色,比如双卡双待和更大屏幕等,但是许多分析师都觉得,这些恐怕还是无法从根本上扭转颓势。

  “苹果是在打一场注定失败的战争。”凯文德如是说。

关键词阅读:全球品牌 苹果 可口可乐

责任编辑:史文瑞
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