金融界美股讯 今年早些时候，一家中国咖啡初创公司瑞幸咖啡发表了致星巴克的公开信，威胁要就垄断问题起诉西雅图的咖啡巨头。星巴克的反应是不屑一顾，指出这只是一种营销把戏而已，“我们无意参与其他品牌的推广炒作”。

　　《财富》网站刊文称，可是星巴克的在华发展策略却突然做出了重大调整，这只能说明星巴克已经认识到，瑞幸对自己已经构成了实实在在的威胁，绝不是官司的嘴炮那么简单。星巴克近期的一系列举动，尤其是本月初宣布的与阿里巴巴(美股BABA)的合作，都在说明一场实实在在的战争已经开始了，歌利亚已经将大卫当作了必须严肃看待的对手。

　　瑞幸诞生还不到一年，创始人是前神州优车首席运营官钱治亚。短短七个月的时间里，这家公司就发展到了独角兽的量级，在不久前由主权财富基金新加坡政府投资公司（GIC）领衔的一轮2亿美元融资当中，他们的估值达到了10亿美元。

　　5月间，他们真的兑现了起诉星巴克的威胁，在诉状当中指控后者哄骗房东签下排外性租赁协议，以阻止竞争对手在星巴克店面附近开店。除了打官司之外，瑞幸还在迅速扩张。1月悄然登场后，他们至今已经在中国各地开设了接近600处店面——星巴克在华店面从零发展到600家，可是用了整整十二年。

　　不过，瑞幸的店面与星巴克是存在很大差异的。星巴克店面一直强调舒适，要为消费者提供一个家庭和办公室之外的“第三空间”，让他们在这里舒服地进行社交。与此形成鲜明对比的是，近半数的瑞幸店面都只是纯粹的“外卖操作间”，存在的意义只是为了按照线上订单准备咖啡，然后派送出去。事实上，完全可以说瑞幸的迅速发展其实是反映了中国消费文化的改变，而星巴克对此的反应速度实在不敢恭维。

　　“第三空间”

　　星巴克1999年进入中国市场的时候，他们第三空间的策略引发了崛起中的中产阶层的强烈共鸣——在拥挤的办公室里度过一天之后就回到狭窄的公寓去，这样的日子他们已经受够了。

　　星巴克跨国大公司的身份也让他们得到了不小的好处，人们愿意为他们的品牌付出更高的价格。尽管咖啡当时，乃至现在其实也不是中国的主流饮料，但是很快，拿着一个星巴克杯子就成了某种地位的象征。

　　不过，2013年，当消费者发现星巴克在中国比在美国卖得更贵时，星巴克这种溢价策略就造成了反作用。更要命的是，星巴克的咖啡不单单在中国的绝对价格超过美国，相对价格更是让美国“望尘莫及”——在美国，人们一个月的平均工资能够买到1000杯拿铁，而在北京，月均工资却只能负担200杯。

　　瑞幸的咖啡最多可以比星巴克的同类商品便宜30%之多，而且这还是一个补贴价格，提供“买二赠一”“买五赠五”的优惠。现在，瑞幸坐拥20亿元人民币（约合2.9亿美元）的资金储备，首席执行官钱治亚直言，瑞幸“并不急着赚钱”——看上去，她的公司与其说是一家咖啡店，还不如说更像是一家典型的科技公司。

　　事实上，在瑞幸的成功故事里，科技确实扮演了关键的角色。他们的订单都是在app内发出的。哪怕是在那些大家真正可以坐下来放松一下的店面，客人想要下单，也必须首先下载瑞幸app。支付是通过微信或者瑞幸的“咖啡钱包”完成，店里是不使用现金的。

　　在中国，没有人觉得这有什么不近人情，因为移动支付已经成为了大家日常生活当中司空见惯的事情。哪怕是星巴克，去年也和阿里巴巴合作，在2800家店面推出了支付宝结账服务。

　　不过，瑞幸对送货上门的强调也彰显了中国消费文化的重大变化。

　　过去三年时间里，中国的送餐行业爆炸式增长，已经形成了一个410亿美元的巨大市场。为了夺取市场的领先地位，各家竞争对手们不惜血本，烧钱提供折扣来吸引用户（和瑞幸当前的做法非常相似）。这些公司之间的争夺有时甚至会演变为暴力事件，双方的骑手在街头大规模冲突。

　　尽管有这样的杂音出现，但是整个市场的成长还是很可观的。去年，市场成长速度23%，尤其在20岁到30岁的年轻人当中大受欢迎，而这一人群也是瑞信70%销售额的贡献者。选择送餐的千禧世代越来越多，也就意味着寻找第三空间的人越来越少。

　　咖啡真味

　　现在，一家独角兽级别的竞争对手已经杀到了门前，星巴克对于中国消费文化的变化才如梦方醒，于是转向阿里巴巴寻求送货方面的帮助。阿里巴巴旗下拥有中国第二大送餐公司饿了么，他们的300万骑手将担负起帮助星巴克递送咖啡的职责。

　　星巴克当然不会明确说他们送咖啡上门的新服务是对瑞幸的回应，但无可否认的是，他们的模式还是很相似的，比如他们也要打造“星巴克快递厨房”，专门负责执行订单。新计划将于今年秋季在北京和上海开始试行，然后迅速推展到其他市场，让瑞幸的覆盖范围相形见绌。

　　除了送咖啡之外，阿里巴巴还将帮助星巴克打造一个复杂的线上系统，允许消费者在这里购买商品，下咖啡订单，收集点数，以及完成支付等，一切都是一站式服务。星巴克将这称为是“第四空间”，希望将其和自己的第三空间予以整合，建立贯穿线上线下的服务。

　　这在中国已经不是什么新鲜事物了，从2016年开始，阿里巴巴就在力倡这种所谓“新零售”理念。其实，瑞幸从一开始也正是秉持着这样的理念谋划自己的咖啡生意的。

　　只不过，这种模式的全面铺开，却可能敲响瑞幸自身的丧钟。当星巴克也开始拥抱新零售理念，瑞幸就有理由感到担心了，毕竟在自己既有的线下服务系统中加入互联网因素是容易的，而从零开始构筑整个系统就要难得多。星巴克在中国已经拥有了3400家店面，而且未来四年还计划以每15小时1家的速度继续扩张。

　　星巴克当然是在调整以适应现状，但是对于他们来说，这并不是多难的任务。在星巴克上海烘焙工坊，也是他们全球最大的旗舰店，舒尔茨（Howard Schultz）曾经做出过这样的警告：“任何不看好星巴克在中国前景的人都是犯了致命错误。”