美丽联合赴美上市 这回真的走对了吗?

1评论 2018-08-07 01:49:01 来源:国际金融报 2018年A股放心王

  近日,美丽联合集团向美国证券交易委员会(SEC)递交上市招股书,计划融资5亿美元(约合人民币32亿元),摩根士丹利、瑞士信贷以及华兴资本作为其IPO承销商,本次上市融资后其估值达到约40亿美元。

  提及美丽联合集团,可能大家会有些陌生,但说起美丽联合集团的前身,就多少有所耳闻了。

  据了解,美丽联合集团是由美丽说、蘑菇街、淘世界在2016年合并成立。作为“她经济”的主力军之一,其成立之初估值就已达到30亿美元。

  今年以来,中国电商企业掀起上市热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等众多电商,或已成功上市,或提交了IPO申请。

  业内认为,美丽联合集团递交上市招股书的举措,意味着国内主要电商平台都已完成上市或者正在上市进程中。

  然而,与新闻频发、宣传热火朝天的拼多多相比,美丽联合集团的上市显得悄无声息,甚至在知名互联网学者李易看来,美丽联合集团现今已完全边缘化,它是一家对电商界“毫无影响力”、“可有可无”的公司。

  曾在合并之时被称为电商“第四极”的美丽联合集团,缘何声势渐弱,甚至被认为毫无影响力?

  为赚女人的钱,辗转腾挪

  根据公开资料,目前美丽联合集团旗下包括:淘世界、美丽说、蘑菇街、uni、锐鲨等产品与服务,集团拥有超2亿注册用户,日均活跃用户数(DAU)超过1500万;uni(网聚红人平台)平台注册KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)数量超过5万人。

  其中,美丽联合最主要的产品是蘑菇街和美丽说。根据艾媒北极星数据,蘑菇街和美丽说的女性用户占比都在77%以上,是“她经济”的典型代表。

  营销界常说:“女人的钱最好赚”,然而作为国内最早的两家女性垂直电商网站,蘑菇街和美丽说一路走得磕磕绊绊,经历被淘宝封杀以及被迫“抱团取暖”,至今,美丽联合集团仍没有盈利。

  据了解,美丽说创立于2009年11月,投资人包括腾讯控股、纪源资本以及红杉中国,蘑菇街创立于2011年。蘑菇街的投资人包括高瓴资本、平安创新投资以及Hopu Investment Management等。两者皆是依托于淘宝做导购业务起家,业务相近,基本定位都是锁定年轻女性的垂直电商平台。

  美丽说和蘑菇街的用户群极为雷同,两家是直接竞争对手,其中,美丽说主打年轻女性自主品牌,蘑菇街则更偏向女性社群。

  2015年,美丽说和蘑菇街分别花大价钱聘请人气偶像鹿晗与李易峰代言,美丽说还曾砸3.38亿元重金冠名《跑男3》,推广美丽说HIGO(海淘业务)。

  据媒体报道,2015年初高瓴资本方面就曾向双方提出合并的提案,但遭到双方创始人的坚决反对。然而,随着资本市场进入寒冬,两家公司中一家“流血融资”,一家融资不畅,最终,在资本的推动撮合下,两家坐到了谈判桌前(所谓的“流血融资”指的是一家公司融资出现估值低于上一次融资估值的情况)。

  2016年1月,蘑菇街、美丽说合并谈判完成。

  2016年6月15日,美丽说、蘑菇街、淘世界(一款生活购物类手机软件)正式对外宣布合并:新合并的“美丽联合集团”将整合现有资源,来服务于不同的女性用户,蘑菇街创始人陈琪出任新集团CEO。

  2018年1月,京东与美丽联合集团共同宣布,成立一家全新的合资公司。合资公司专注于运营微信社交生态中的电商平台,为消费者提供更丰富的商品选择,探索并引领社交电商领域的模式创新,陈琪出任合资公司董事长。

  2018年3月16日,京东与美丽联合集团联手成立的“微选”正式上线,被电商界称为微信版的“淘宝”,可从微信小程序等入口进入。

  电子商务研究中心财务分析师方格认为,即使拥有超过2亿用户,主要消费客群的消费需求和购买力很强,但美丽联合集团依然深陷盈利困境,这与其太过垂直的定位有关。在主流消费市场已有淘宝、天猫、京东瓜分绝大多数电商市场份额的情况下,美丽联合集团还面临来自唯品会、小红书等众多竞品的竞争压力。

  互联网分析师郝智伟对《国际金融报》记者表示,“女人的钱最好赚”没有错,但哪一家能挣到钱,能不能挣到是另一回事。这与企业管理、企业在货品上的把控、营销和促销手段的运用相关,对于电商企业,深度运营方面的高效非常重要。

  “鞋服、美妆等方面其实是很令人垂涎的领域,美丽联合集团走到今天这步,非常可惜。”郝智伟补充道。

  犯四大错误?

  截至8月2日,2015年9月才成立的拼多多总市值达到225亿美元,而美丽联合集团的估值却仅仅为几十亿美元,两者被认为不是一个量级。然而,值得强调的是,两家同为“腾讯系”电商,而美丽联合旗下的主要产品,成立都早于拼多多,提及美丽联合,业内还是不由得将其与拼多多比较。

  那么,美丽联合集团是做错了什么,才导致近两三年发展缓慢?

  对此,业内专家认为问题出在业务模式吸引力、营销引流力度、合并整合缓慢导致错过发展时机、蘑菇街创始人陈琪在业务执行上能力欠缺等4个方面。

  “它不一定是做错了什么,而是没有做对什么。”电商战略分析师李成东对《国际金融报》记者表示,美丽联合集团的业务、模式对用户的吸引力不如拼多多,它错过了电商重要的发展时机,踏错了节奏。

  类似的话曾在诺基亚被微软收购时出现过,诺基亚CEO约玛·奥利拉曾说: “我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。” 美丽联合集团是否也有同样的悲哀?

  李易表示,美丽联合集团的边缘化,在于其不够拼。“拼多多就是大肆促销,大肆引流,吸引眼球。而美丽联合集团却显得四平八稳、中规中矩,安于出现在微信钱包里的状况,凡事事在人为,不够拼的结果就是这样”(2017年下半年,“蘑菇街女装精选”小程序上线4个月,即获得6000万用户,进入微信钱包的一级入口)。

  一位不愿具名的业内人士则对《国际金融报》记者表示,美丽联合一开始就错了,蘑菇街吞并美丽说就是一个错误。“美丽说并不是个好资产,它使得蘑菇街负重前行,蘑菇街在接收了美丽说以后的一年里都在整合资源,导致其错过了重要的电商发展时机,两家合并后的发展也没有达到预期”。

  根据艾媒北极星数据,截至2018年6月,蘑菇街的月活跃人数为1077万,而美丽说仅为217万。

  查看易观千帆的数据,美丽说在活跃人数上一直少于蘑菇街,但拉开明显的差距还是在2016年8月,在那之后,美丽说的数据一路下滑,而蘑菇街则是堪堪维持住了1000万以上的月活跃人数。不过,两家的环比增幅,目前都是负数。

  电子商务研究中心主任曹磊认为,蘑菇街和美丽说业务高度重叠,加上自身体量有限,合并后未达到1+1>2的预期效果,冲击IPO后仍需要继续将市场做大。

  而上述不愿具名的业内人士则表示,蘑菇街创始人陈琪对商业的认知很深,但在对业务的落地执行、对热点的把握上有所欠缺,所以导致公司被合并拖累。“美丽联合的运营、战略、组织构架、企业文化的构建都有所欠缺,加上它没有把握住热度节奏,没有利用好腾讯的支持,才导致了现在的局面”。

  阿里归腾讯,也是个错?

  说到这里,就不得不提到美丽联合集团背后的“靠山”腾讯了,它或许也是一个历程中的错误。

  业内人士表示,具有电商基因的阿里本是美丽联合的最好选择,然而,美丽联合最终选择了腾讯,这和其当初与阿里交恶有关。

  回顾发展初期,给电商做用户导流的美丽说和蘑菇街(卷豆网)一度占据淘宝20%的流量,从而导致阿里开始收紧接口,尤其是在美丽说2012年引入腾讯后,更是被淘宝封杀。

  2013年底,淘宝开始禁止蘑菇街使用支付宝进行支付,一度出现蘑菇街的产品无法直接链接到淘宝商家的情况。这也成为美丽联合最终加入腾讯系的原因之一。

  2016年,美丽联合集团成立后,腾讯对合并公司追加投资,美丽联合集团随后借助腾讯的微信入口“蘑菇街女装”,以及微信电商平台“微选”增加流量。

  郝智伟表示,美丽联合集团没有发展得非常好,不能说是因为腾讯没有电商的基因,唯品会、京东、拼多多都获得了腾讯的投资。“腾讯一向要求旗下的企业或者团队自然竞争。对于美丽联合集团而言,得到腾讯的投资没有大的意义,更多的用户和资源还是得靠自己争取”。

  一位业内人士认为,美丽联合没能利用好腾讯的社交流量,小程序打通对其也没有太大用处,没有大幅引流的现象,只呈现了驻流。“因为小程序只能留住用户,难以圈占新用户。比如拼多多刺激新用户力度很大,导流迅猛,但美丽联合集团在这方面没有展示足够的手腕”。

  《国际金融报》记者查询发现,微选入口现存多个,除微信—“购物”底部导航栏外,“购物”首页还有多个位置:顶部的第三和第五焦点图、“我的购物头条”下方的微选专题,以及“购优惠”栏目中的“微选·新奇特”和“微选·TOP榜”。

  只是,新用户会这么主动耐心地寻找吗?

  上市能否新生

  距离美丽联合集团成立已过去两年多,企业的发展远未达到合并之时的期望,大小风口一波波来,而美丽联合集团的估值变化并不大。

  公开资料显示,在美丽说与蘑菇街完成合并前,双方各完成5轮融资,融资总额均为2.5亿美元。

  美丽说最新一轮融资为2014年3月,高瓴资本领投数亿美元E轮融资,其估值由25亿美元左右降至10亿美元左右。

  而蘑菇街最新一轮融资时间为2015年11月,官方宣称融资额为2亿美元,由平安创新投资基金领投,天图资本跟投,估值18亿美元。但据相关媒体报道,当时蘑菇街原本将估值定在25亿美元左右,不过最终仅以15亿美元完成融资。

  所以,双方合并之时,估值仅为30亿美元,至今估值变化不大(上市融资5亿美元后达到40亿美元估值)。

  2015年,美丽说与蘑菇街都曾计划冲击IPO,但均以失败告终,而今,在主要电商都在冲击上市或已上市的热潮中,美丽联合集团按捺不住了,那么,上市能够让它获得新生吗?

  “对于企业来说,上市有两个原因:一个本身缺资金,需要尽快融资,在这一点上,互联网企业表现出强烈的需求;另一个就是从投资者的角度,他们希望尽快退出,IPO是一个很好的退出途径。”中略资本创始人高剑锋曾告诉《国际金融报》记者。

  曹磊表示,蘑菇街和美丽说的合并以及IPO,都很可能是迫于资本方的压力,双方此前都融了好几轮,投资方比较着急,希望能够通过合并扩大规模增加估值,尽快退出。

  “上市不能让任何企业获得新生,只能让他们成为更大的公众公司,拥有更强的社会属性,接受更严的监管,能够筹集资金,获得更好的资本支持。但在运营、企业文化、战略布局方面,企业最终还是要靠自己。”郝智伟表示,如果没有独特的地方,做出自己的东西,上市对其未必是好事。

  那么,赴美上市会是美丽联合集团的一次自我救赎吗?还是又一个错误的选择?

  对于赴美IPO一事,美丽联合集团相关负责人始终三缄其口,未给予媒体任何回应。

关键词阅读:支付宝 蘑菇街 美丽联合 上市融资

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