文：恒大研究院 周哲 沈明辉

　　新一代电商模式代表：拼多多。中国电商行业从1997年起步至今已20年，阿里巴巴(美股BABA)和京东(美股JD)成为两大巨头，其他电商平台纷纷选择垂直电商等细分市场以获得发展空间。就在这种格局已定的状态下，拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等方式，成为电商领域新一代运营模式的代表，撼动行业格局。

　　成立3年跻身国内前3大电商平台。拼多多自2015年9月成立，伴随着微信群里的拼团链接以及综艺节目里“魔性”的广告实现爆发式增长，活跃买家数从2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿。2018年第一季度拼多多活跃买家数2.95亿，约为阿里巴巴的53%，与京东的差距不到700万；根据测算，2018年第二季度拼多多活跃买家数有望超越京东成为行业第2。

　　拼多多核心数据保持迅猛增长。GMV：2017年全年GMV为1412亿元，2018年第一季度GMV为662亿元，同比增长661%。截至2018年6月30日的拼多多近12个月GMV为2621亿元，保持较快增速。MAU：2018年第二季度拼多多MAU达2亿，为去年同期6倍。收入：2017年收入17.4亿，2018年第一季度收入13.8亿，同比均保持大幅增长态势。收入主要来自网上营销服务。货币化率：2017年拼多多货币化率为1.2%，但2018年Q1上升到2.1%，低于阿里巴巴和京东。净利润：2017年拼多多净亏损5.3亿，主要源于销售和营销费用高，但净亏损率呈收窄趋势。

　　拼多多的商业模式可总结为：需求端基于强社交关系，低价诱导分享的社交电商；供给端对接工厂，打造C2M（客对厂反向定制）模式；运营端由平台推荐商品，依靠巨大流量，打造爆款产品，让商家薄利多销，降低单价。

　　拼多多的崛起离不开六大要素：（1）市场空间：低线城市价格敏感型消费者规模巨大。拼多多的消费者有57%用户来自于三线及以下城市。（2）营销手段：基于微信的低成本获客模式。2017年拼多多单个活跃买家的销售和营销费用平均为5.5元，获客成本低。（3）广告赞助：集中赞助13档热门综艺打开知名度。（4）低价定位：通过C2M模式和反向推荐打造低价爆款产品。（5）购物流程：从首页到支付仅有4个环节，减少购物复杂性。（6）商家服务：开店门槛低，流量向中小商家倾斜。

　　带给电商行业思考和启示：1、中国庞大且分层的市场蕴含着巨大潜在机会；2、熟人社交电商、微信平台蕴含巨大流量；3、精准定位、不断迭代、高效运营、严苛执行力带给一家新兴公司力量；4、未来基于算法推荐、精准匹配、反向定制成为可能。

　　目录

　　1 电商行业：综合电商格局基本确定

　　1.1 市场规模：2017年网络购物市场规模6.1万亿，用户达5.33亿人

　　1.2 产业链：由上游商家、中游电商平台、下游支付物流、终端消费者组成

　　2 拼多多：社交、拼团、反向定制成就新一代电商模式

　　2.1 迅速崛起：不到三年跻身综合电商前三

　　2.1.1发展历程——成立三年赴美上市，腾讯参与投资

　　2.1.2经营数据——活跃买家数、MAU等指标均位列前三

　　2.1.3财务数据——收入、毛利、现金流等表现亮眼

　　2.2 商业模式：基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式

　　2.2.1市场空间——低线城市价格敏感型消费者规模巨大

　　2.2.2营销手段——基于微信的低成本获客模式和团购模式

　　2.2.3广告赞助——2017年和2018年集中赞助13档热门综艺

　　2.2.4低价定位——通过C2M模式和反向推荐打造爆款产品

　　2.2.5购物流程——从首页到支付仅有4个环节

　　2.2.6商家服务——开店门槛低，流量向中小商家倾斜

　　2.3 两大短板：需求端假货横行引消费者反感、供给端大额罚款引商家反抗

　　2.3.1需求端——假货横行、恶性营销引消费者反感

　　2.3.2供给端——大额罚款引起商家反抗

　　2.4 未来：前景广阔但仍需克服短板

　　2.4.1未来发展前景——需求端和供给端均有极大增长空间

　　2.4.2短板的克服——把握好消费者利益与商家利益的平衡

　　2.4.3未来发展方向——深耕低线城市消费者市场、建立核心竞争力

　　正文

　　1 电商行业：综合电商格局基本确定

　　中国电商行业从1997年起步，至今已20年，阿里巴巴和京东成为两大巨头，其他电商平台纷纷选择垂直电商等细分市场以获得发展空间。就在这种格局已定的状态下，拼多多逆势崛起，通过社交电商模式切入三四五线城市市场，在巨头的夹缝中撕开了缺口。

　　2017年网络购物市场规模达6.1万亿，网络购物用户达5.33亿人，而网民中非网购人群仍有2.2亿，网购行业仍有上升空间。

　　1.1 市场规模：2017年网络购物市场规模6.1万亿，用户达5.33亿人

　　本文研究的网络购物市场主要包括B2C、C2C模式。B2C指的是企业商家通过电商平台将商品销售给消费者，如天猫、京东；C2C指的是小商家、个人商家通过电商平台将商品销售给消费者，如淘宝。

　　2017年网络购物市场规模达6.1万亿，同比增长30.3%，其中B2C市场规模占比62%。B2C的市场规模增速快于C2C市场，B2C市场规模占网络购物市场规模比重从2010年末的15%上升至2017年末的62%，C2C的市场规模占比相应大幅下降，说明经历近20年发展的电商行业逐步从C2C转向B2C，消费者从追求低价逐步转向追求产品品质。

　　2017年网络购物用户达5.3亿人，同比增长14.3%，占网民比重上升至69%。网民中非网购人群仍有2.2亿，网购行业仍有上升空间。2017年中国网民规模达7.7亿人，网络购物用户规模达5.3亿人，非网购人群仍有2.2亿。网购用户占网民规模的比重从2007年的22%上升至2017年的69%。但网购用户规模增速逐渐下降，2017年同比增速降至14.3%，说明网购用户的大规模增长阶段接近尾声，网购用户规模将以较低增速逐渐逼近网民规模，网民规模同时也是网购用户规模的“天花板”。

　　1.2 产业链：由上游商家、中游电商平台、下游支付物流、终端消费者组成

　　电商行业产业链由上游商家——中游电商平台——下游支付、仓储、物流环节——终端消费者组成。1）上游商家包括B端商家（企业商家）和C端商家（个人商家）。2）中游电商平台包括综合类电商平台和垂直类电商平台两大类。3）下游支付环节包括支付宝、微信支付等。物流环节则包括顺丰、通达系为代表的第三方物流；菜鸟为代表的物流平台；京东快递为代表的自建物流；和UPS为代表的国际物流。4）最终抵达终端消费者。

　　1）电商平台是电商产业链核心环节，按照销售品类的不同分为综合类电商和垂直类电商。综合类电商销售的品类更加全面和丰富，包括天猫京东为代表的B2C电商和淘宝拼多多为代表的C2C电商。B2C电商内部又分为平台B2C和自营B2C，如天猫是为入驻品牌商家提供平台为主，京东则是自营为主。平台B2C主要通过佣金、服务费、广告费、增值服务等方式盈利；自营B2C获得了某些品牌的代理权或者经销权，主要通过赚取差价盈利。垂直类电商指的是销售某一领域产品的比较专业的网站。如跨境电商主打跨境进口商品特别是美妆、轻奢品等产品的销售，如网易(美股NTES)考拉、小红书；母婴电商主打奶粉、纸尿裤等母婴产品的销售，如贝贝、蜜芽；生鲜电商主打水果、海鲜、肉禽等产品的销售，如中粮我买网、天天果园；医药电商主打药品的销售，如1药网、康爱多。

　　根据极光大数据(美股JG)统计，手机淘宝高居电商平台渗透率第一名，2018年3月拼多多渗透率22.4%，超过京东成第二。渗透率指的是安装某电商APP的设备数/市场总设备数。2018年3月拼多多渗透率为22.4%，高于京东的渗透率22.3%，拼多多渗透率成市场第二。

　　2）支付：第三方支付由网络支付、预付卡、银行卡收单组成。第三方支付指的是非金融机构作为收付款人提供的网络支付等服务，包括网络支付、预付卡、银行卡收单。其中，网络支付包括第三方互联网支付和第三方移动支付，分别指PC端和移动端的支付。

　　支付重要性：支付工具是互联网服务的流量入口，可挖掘现金流大数据。1）移动支付深入绑定个人生活后，加载了移动支付的的消费场景变成了流量入口。2）未来理财与信贷领域数十万亿的市场机会也与支付工具息息相关。3）支付工具掌握大量资金流和现金流之后，还可通过大数据的挖掘，为行业和商户提供决策支持和解决方案设计。

　　3）物流：国内快递行业格局一分为三：顺丰为代表的第三方物流、京东为代表的自建物流、菜鸟为代表的物流平台。第三方物流包括顺丰、中通、圆通、申通、韵达、EMS等快递公司。自建物流包括京东物流、唯品会物流（品骏快递）、亚马逊物流、苏宁物流等。物流平台包括菜鸟网络等。第三方物流侧重于运输网络的搭建，强化运输时效性的保障，采用的是加盟模式。自建物流优势在于仓配一体化，采用自营模式。物流平台优势在于以较低成本高速扩张，采用的是平台模式。

2 拼多多：社交、拼团、反向定制成就新一代电商模式

　　2.1 迅速崛起：不到三年跻身综合电商前三

　　在综合电商平台市场格局基本确定的情况下，拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等方式，成为电商领域新一代运营模式的代表。

　　拼多多自2015年9月成立，伴随着微信群里的拼团链接以及综艺节目里“魔性”的广告，实现爆发式增长，活跃买家数从2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿。2018年第一季度拼多多活跃买家数2.95亿约为阿里巴巴的53%，与京东的差距不到700万；根据测算，2018年第二季度拼多多活跃买家数有望超越京东成为行业第2。

　　拼多多聚焦三线及以下城市追求高性价比的消费者，用户约有57%用户来自于三线及以下城市。通过“社交电商”的运营模式，依托微信的强社交平台进行裂变式营销，成为拼多多获客的秘诀。拼多多与工厂直接合作，大力打造“拼工厂”，打造C2M（客对厂反向定制）模式。由平台推荐商品，依靠首页的巨大流量，打造爆款产品，让商家薄利多销，降低单价。

　　2.1.1 发展历程——成立三年赴美上市，腾讯参与投资

　　拼多多成立于2015年9月，伴随着微信群里的拼团链接以及综艺节目里“魔性”的广告，实现爆发式增长。活跃买家数从2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿，一年半时间增长400%。

　　融资历程：估值快速增长，四轮共计融资17亿美元，腾讯入股。拼多多经历了四轮融资，最新一轮在2018年3月拼多多D轮融资13.69亿美元，投资方包括腾讯、高榕等。腾讯共参与了B、C、D三轮融资。2018年6月30日，拼多多向SEC提交招股说明书赴美上市。

　　股权结构：黄峥拥有控股权以及最大的投票权。此次IPO发行前拼多多创始人兼CEO黄峥占股50.7%，对公司拥有控制权；腾讯占股18.5%，是第二大股东；高榕资本占股10.1%，红杉资本占股7.4%。预计IPO后，创始人兼CEO黄峥将占股46.8%，拥有89.8%的投票权，腾讯所占股比为17.0%，投票权为3.3%；高榕所占股比为9.3%，投票权为1.8%；红杉所占股比为6.8%，投票权为1.3%。

2.1.2 经营数据——活跃买家数、MAU等指标均位列前三

　　活跃买家数：截至2018年6月30日拼多多活跃买家为3.44亿人，呈现爆发式增长态势。活跃买家数指的是通过APP或者小程序或者任何入口下订单的买家数。近12个月活跃买家数从2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿。

　　2018年第一季度拼多多活跃买家数为2.9亿人，约为阿里巴巴的53%，与京东的差距不到700万。2018年第二季度拼多多活跃买家数增加到3.4亿人，根据测算，有望超越京东成为行业第2。

　　活跃买家平均消费额：2018年第二季度拼多多活跃买家平均消费额是763元，保持快速增长。2017年第一季度拼多多近12个月活跃买家平均消费额为309元，2018年第二季度拼多多近12个月活跃买家平均消费额为763元，一年半时间翻倍增长。

　　拼多多活跃买家平均消费额与京东、阿里巴巴相距甚远，提升空间巨大。由于三家电商平台财报时间节点不同，我们选择相近阶段的平均值作为比较依据。2017年第一季度拼多多活跃买家季度平均消费额为309元人民币，远低于阿里2017财年（2016年4月到2017年3月）的活跃买家年度平均消费额8,297元和京东2016年的4,156元。2018年第一季度拼多多活跃买家季度平均消费额为674元，远低于阿里2018财年（2017年4月到2018年3月）的活跃买家年度平均消费额8,732元和京东2016年的4,433元。

　　网站交易额（GMV）：2017年全年GMV为1412亿元，2018年第一季度GMV为662亿元，同比增长661%。根据推算2017年各季度GMV保持快速增长，每个季度均保持100%左右的环比增速；2018年季度环比增速有所放缓，但同比增速仍然保持较快增长。

　　拼多多GMV与阿里巴巴和京东距离较大，但增速迅猛。2017财年拼多多GMV为1412亿元，2018财年（截至2018年3月31日的一年）阿里巴巴GMV为48200亿，其中淘宝和天猫分别是26890亿和21310亿，2017年全年京东GMV是12945亿，拼多多差距依然较大。

　　拼多多APP月活跃用户数（MAU）：2018年第二季度拼多多APP的MAU达2亿。2018年一季度阿里巴巴MAU为6.2亿，季度环比增速在5%左右，而拼多多季度MAU环比增速约100%，拼多多MAU与阿里巴巴的差距大幅缩小。

　　拼多多活跃买家数远高于MAU，源于大量拼多多用户通过微信小程序下单。月活跃用户数（MAU）指的是通过电商APP入口访问该电商的月活跃用户数，而活跃买家数指的是通过APP、微信小程序或者任何拼多多入口下订单的用户数。拼多多的2018年Q2活跃买家数3.4亿远高于2018年Q1的MAU的1.7亿，主要是因为拼多多有大量消费者从微信小程序入口而非APP访问拼多多并下订单。但活跃买家数与MAU的差距在逐渐缩小，意味着拼多多正在将流量导向APP。

2.1.3 财务数据——收入、毛利、现金流等表现亮眼

　　总收入：拼多多2017年收入17.4亿，2018年第一季度收入13.8亿，同比均保持大幅增长态势。

　　拼多多收入由在线服务业务和商品销售两部分组成，但2017年一季度后不再有商品销售收入，从“平台+自营”模式转为纯平台模式。商品销售指的是2015年到2017年一季度拼多多经营的“拼好货”，主要销售新鲜农产品等特别的产品，采取在线直销模式即从供应商获得产品在“拼好货”上销售。2016年商品销售是拼多多主要收入来源，占总收入90%，2017年一季度后拼多多不再有这部分的收入，转向纯平台业务。

　　在线服务业务包括了网上营销服务和佣金费两部分，2017年后拼多多主要收入来源是网上营销服务。2017年网上营销服务收入12.1亿，占总收入69%，2018年第一季度网上营销服务收入11.1亿，占总收入80%。网上营销服务指的是允许商家竞购搜索结果相关的关键词以及广告位。佣金费是指替第三方支付服务提供商收取0.6%的手续费，2017年和2018年一季度佣金费分别为5.31亿元和2.76亿元，分别占同期总收入比重30%和20%。拼多多收入中佣金费和成本中付款手续费金额接近，可以理解为佣金费只是拼多多代第三方支付平台收取，并未给拼多多带来实际利润。

　　货币化率：2017年拼多多货币化率为1.2%，低于阿里巴巴和京东，但2018年Q1上升到2.1%。货币化率=营收/GMV，代表着电商的变现能力。2017年拼多多用1412亿元的GMV，带来了17.4亿元的营收，货币化率为1.2%。拼多多的货币化率低于阿里巴巴和京东，但2018年Q1拼多多货币化率从2017年的1.2%上升至2.1%，意味着拼多多的变现能力逐步增强。目前拼多多主要依靠网上营销服务的单一变现方式，未来随着变现方式的多元化，货币化率将逐步提升。

　　毛利润&；毛利率：2017年拼多多毛利润达10.2亿，首次由负转正，毛利率为58.5%，高于京东和阿里巴巴，2018年Q1毛利率进一步提升至77.0%。拼多多的收入与阿里巴巴和京东不是一个量级，但是拼多多的毛利润为10.2亿，低于阿里巴巴但高于京东。拼多多毛利率高于京东和阿里巴巴，2017年拼多多毛利率58.5%，阿里巴巴毛利率是24.5%，京东毛利率是0.0%。阿里巴巴和拼多多都是平台电商，轻资产运营毛利率更高。

　　净利润：2017年拼多多净亏损5.3亿，主要源于销售和营销费用高，但净亏损率呈收窄趋势。2017年拼多多净亏损5.3亿，2018年一季度净亏损2.0亿。净利率由2017年的-30.1%缩窄到2018Q1的-14.5%。

　　拼多多净亏损主要源于高额销售和营销费用，2017年拼多多销售和营销费用为13.4亿元，营销费用率高达77.1%，2018年一季度进一步攀升至87.9%。2017年拼多多销售和营销费用为13.4亿元，占总收入的77.1%，其中广告支出8.7亿元，促销支出2.7亿元。2018年一季度拼多多销售和营销费用12.2亿元，占总收入的87.9%，其中广告支出5.8亿元，促销支出5.5元。

　　现金流：拼多多账上现金多，2017年有30.6亿现金，2018年Q1有86.3亿现金。拼多多现金增加额主要靠融资性现金的大幅增长。拼多多经营性现金始终为正数，2018年一季度为6.28亿元，主要源于高额的应付商家款和商家存款。2017年拼多多经营性现金流为3.2亿元，而同期净亏损5.25亿元，两者差额主要源于应付商家款增加到了87.2亿元，商家存款（商家保证金，每个商户缴纳1000-10000元不等）增加到了15.6亿元。应付商家款和商家存款的增加主要源于商户数目的增加。

2.2 商业模式：基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式

　　拼多多的商业模式可总结为：基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式。拼多多的崛起离不开六大要素：（1）市场空间——低线城市价格敏感型消费者规模巨大。拼多多的消费者有57%用户来自于三线及以下城市。三线及以下城市网购人口规模达2.57亿，超过一二线城市网购人口规模。（2）营销手段——基于微信的低成本获客模式和团购模式。2017年拼多多单个活跃买家产生的销售和营销费用为5.5元，拼多多的获客成本远低于阿里巴巴和京东。拼多多通过团购价格和单独购买价格的明显价差，促使消费者在亲朋间主动传播。（3）广告赞助——2017年和2018年集中赞助13档热门综艺。（4）低价定位——通过C2M模式和反向推荐打造低价爆款产品。同一款产品拼多多上的价格大概是淘宝价格的六七折，京东的五折。拼多多如何做到比淘宝价格更低？一是拼多多弱化搜索，反向推荐。二是缩短供应链，拼多多直接对接工厂，打造C2M模式。（5）购物流程——从首页到支付仅有4个环节。减少购物环复杂性。（6）商家服务——开店门槛低，流量向中小商家倾斜。拼多多吸引了100万活跃商家。

2.2.1 市场空间——低线城市价格敏感型消费者规模巨大

　　相比淘宝和京东，拼多多的消费者更集中于低线城市，有57%用户来自于三线及以下城市。2018年2月，拼多多的用户中有57%来自三线及以下城市，超过半数，而淘宝有53%的用户来自三线及以下城市，京东则仅有43%的用户来自三线及以下城市，不到一半。

　　三线及以下城市网购人口规模达2.57亿且增长空间大。根据麦肯锡，2015年三线及以下城市网络购物人口达2.57亿，超过一二线城市网络购物人口1.83亿。此外，根据各省统计年鉴，2016年三线及以下城市人口约是10.34亿，一二线城市人口约是3.47亿。三线及以下城市网购人口占总人口比重为24.85%，网购人口还有巨大增长空间。

　　2017年全国居民平均年消费支出为1.8万、月均消费支出为1526元。中产阶级的崛起引起了大家对消费升级的关注，网易严选、京东京造等纷纷瞄准该市场，提供高品质、中高价格的产品，阿里也将流量向有品质保证的品牌商品倾斜，但2017年全国居民人均年消费支出仅为18322元，月均仅1526元。

　　中低收入人群规模庞大，价格敏感型消费者仍是主流。根据国家统计局，2016年有约8.28亿（60%）的人年可支配收入在2.1万以下，低于当年全国居民人均可支配收入2.38万，中低收入人群规模庞大。

2.2.2 营销手段——基于微信的低成本获客模式和团购模式

　　2015年9月，拼多多公众号成立，宣告着拼多多的正式面市。2017年1月9日，拼多多小程序上线，是微信第一批小程序，拼多多的迅速崛起非常依赖微信场景。

　　拼多多基于微信的强社交关系，采取裂变式营销手段，取得了低成本甚至零成本获客的效果。为了计算拼多多的获客成本，我们进行了拼多多小程序的使用体验。如在“砍价免费拿”页面，为了免费获得原价为92.4元的10个陶瓷碗可以进行“砍价”，自己可以砍价14.78，之后又分享到5个群后共有10个人帮忙砍价。朋友要想帮忙砍价必须同意获取个人微信头像和昵称，进入拼多多微信小程序，也成为了拼多多的注册用户和月活跃用户。这10人共砍掉44.5元，砍掉的金额有下降趋势，按照每人砍价1元左右计算大约还需要48个人才可免费获得产品。同款产品在淘宝上仅需20至30元，这意味着拼多多只付出了约20元成本就获取了约58个微信用户。如果一半是拼多多的新用户，那么平均获客成本仅0.69元。如果消费者没有在限时24小时内成功邀请足够好友，则前面邀请的用户相当于是免费帮拼多多获客。拼多多类似的手段很多，如邀请朋友开宝箱获无门槛现金券等，本质都是借助社交平台低成本获客的手段。

　　2017年拼多多单个活跃买家产生的销售和营销费用为5.5元。拼多多的获客成本远低于阿里巴巴（2018财年为44.1元）和京东（2017年为51.0元）。

　　拼多多所有商品都有团购模式，通过团购价格和单独购买价格的明显价差，促使消费者在亲朋间主动传播。以团购价购买该商品后，需邀请朋友拼单。

　　拼多多所有点击都指向“分享给微信好友”，快速激活社交关系将其变现。拼多多充分利用了微信平台上亲人、朋友、同事等强社交关系，进行快速分享和传播，且熟人推荐转化率更高。

2.2.3 广告赞助——2017年和2018年集中赞助13档热门综艺

　　拼多多通过“拼多多”神曲和赞助极限挑战、快乐大本营等13档热门节目打开知名度。2017年至今，拼多多赞助了收视率非常高的综艺和各卫视主打综艺节目，覆盖了湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等热门卫视。尤其是2018年三、四月份，拼多多赞助的6档热门综艺先后开播。此外，拼多多广告曲改编自《好想你》，旋律无比洗脑，通过综艺明星的演绎植入到各大综艺节目中。

　　2017年拼多多销售和营销支出13.4亿，其中广告支出8.7亿元，占比64%。2017年拼多多的销售和营销支出为13.4亿，同比增长695%。2018年一季度的销售和营销支出为12.2亿，同比增长1544%。2017年拼多多营销费用率为77.1%，2018年一季度又进一步提升至87.9%。拼多多销售和营销费用由广告支出和促销支出组成，2017年拼多多广告支出8.7亿元，占销售和营销支出的64%。2017年拼多多广告支出5.8亿元，占销售和营销支出的42%。

2.2.4 低价定位——通过C2M模式和反向推荐打造爆款产品

　　拼多多的商品集中在生活用品、服饰等品类，大部分商品价格都不过百元。同一款产品拼多多的价格是淘宝价格的六七折、京东的五折，拼多多要求参加活动的商户给出低于淘宝的价格。拼多多商品首页显示的产品有9.9元的纸巾，29.9元的裤子，39元的宝宝等，大部分产品价格都不过百元。在拼多多小程序首页每个类别下任意选择一样商品，通过截图上传到淘宝和京东上找同款商品，从而得出同款产品在三大平台的价格比较。7款产品在拼多多的团购价分别是淘宝价格的24%到88%不等；3款产品在拼多多的团购价分别是京东的24%到54%不等。拼多多要求商户提供低于淘宝的价格，如拼多多的商户如果想参加9.9活动就必须做到“报名商品需要在淘宝能找到同款链接且价格要低于淘宝同款链接”。

　　拼多多如何做到比淘宝价格更低，且拉开明显差距？一是拼多多弱化搜索，反向推荐。淘宝本质上是类似百度(美股BIDU)的搜索引擎式电商，搜索框在首页最上方的位置。淘宝不直接销售产品而是把所有商品和商家汇聚在淘宝平台上，提供搜索框让消费者自行寻找需要的商品并进行购买，通过收取广告费将首页等好位置和搜索后的好位置卖给商家。拼多多则是反向推荐式电商，首页未设置搜索框。拼多多把海量流量导向有限商品中去，打造爆款产品。对消费者来说，可以低价买到特定的产品；对商家来说，虽然单位产品价格低，但是订单量巨大，薄利多销。

　　二是缩短供应链，拼多多直接对接工厂，打造C2M（客对厂）模式。以拼多多上热销的两款纸巾产品为例，植护和可心柔共计完成了1097万件拼单（截至2018.6.26），这两家的上游是理文造纸厂，负责加工原浆、切割纸巾。理文造纸厂以及植护和可心柔与拼多多合作，为拼多多的爆款产品提供全套生产服务，被称之为“拼工厂”。拼多多上很多类似的中小品牌商家，拼多多通过建立理文造纸厂这样配置齐全的“拼工厂”，制造出最符合基层消费者需求的爆款产品。

　　对于消费者而言，直接从工厂购买产品缩短了供应链和成本，能以最低的价格买到产品；对于工厂而言，外贸大单整体减少，用工成本、用料成本越来越高，拼多多解决了它们的产能利用和对接品牌的销路问题；对于中小品牌商而言，拼多多为他们打造了“少库存、高单量”模式。

　　以可心柔一款售价29.9元的28包的爆款纸巾为例，平均每包纸巾价格1.067元。每包纸巾快递物流费用为0.125元/包，生产成本为0.91元/包，净利润为3.2分钱/包，每单利润9毛钱。可心柔目前已完成345万件产品的销售，按照这种利润水平可盈利约310万。

　　2.2.5 购物流程——从首页到支付仅有4个环节

　　微信用户与淘宝用户规模之间存在5亿人的差额，只用微信而不用淘宝的5亿用户集中于低线城市的大龄用户。不用淘宝是因为他们不愿意多下载一个APP或者不会用淘宝和支付宝。但在微信上可以直接从小程序进入拼多多，也可以使用红包里的零钱，甚至不用绑定银行卡，便利了那些对网络购物不熟悉的低线城市大龄用户。

　　拼多多减少购物环节和复杂性，从进入首页到支付仅有4个环节。而淘宝搜索式购物流程有6个环节，浏览式购物流程有7个环节。拼多多通过四大做法减少网购的复杂性：一是拼多多首页直接推荐产品，不放无效信息，不需点击多次才到达产品页面；二是拼多多没有设置购物车，一件产品直接购买支付，减少了消费者犹豫时间；三是所有产品都包邮，减少与客服沟通的需要；四是先付款后拼团，拼多多把拼团环节放在支付环节之后，让消费者提前用团购价完成支付，随后再找人拼团，拼成功了便发货，不成功便退款，将支付环节提前，尽快锁定消费者。

2.2.6 商家服务——开店门槛低，流量向中小商家倾斜

　　拼多多吸引了100万活跃商家，增速超越活跃买家高达930%。根据拼多多上市招股说明书，截至2018年3月31日，拼多多平台的活跃商家超过100万，而一年前的2017年3月31日，活跃商家为9.7万，增长了930倍。拼多多卖家和买家都保持高速增长，并且活跃卖家增长速度高于活跃买家的增速。

拼多多吸引大量商家，尤其是中小商家，靠的是四大优势：

　　（1）拼多多借助微信，平台流量大，且商家较少，竞争相对没有那么激烈。拼多多成立时间不到三年，商家虽然增长迅速，但与淘宝的商家数相比仍然比较少。截至2018年3月31日，拼多多平台的活跃商家超过100万；2016年，淘宝有940万商家。

　　（2）拼多多流量向中小商家倾斜。淘宝商家向大商家、中高价格产品倾斜：1）淘宝正在尽力去除廉价、高仿甚至假货的标签，流量也在向有特色、有文化内涵的品牌和店铺倾斜，留给中小卖家的机会越来越少。2）淘宝这样的大电商平台随着获客成本的增加，会选择主推高品质相对中高价格的产品。而且淘宝是搜索引擎式电商，通过收取佣金和广告费决定商品搜索排名，付出了较高成本的商家和产品才可以获得较好的搜索位置，这也决定了这些产品价格不会是低价产品。拼多多目前则是低价导向制，虽然也有竞购搜索结果相关的关键词以及广告位，但也受销售额、商品的质量和服务的质量的影响。价格有优势就可以有较大销售额，可以上活动继续增加流量。有些活动要求商户提供低于淘宝价的价格，比如参加拼多多9.9活动需要“报名商品在线价格小于等于29.9元”、“报名商品需要在淘宝能找到同款链接且价格要低于淘宝同款链接”。

　　（3）拼多多开店门槛低，零门槛入驻，无佣金和广告费。拼多多目前不收取任何提点，入驻及发布产品也无需提前支付保证金，仅代微信、支付宝、QQ钱包等第三方支付机构收取0.6%的支付服务费。但如果需要发布超过货值或库存限额的商品，或者想要提现、报名活动时，需要先支付足额的店铺保证金，一般是1000到2000元，少数是10000元。

　　（4）相对淘宝，拼多多的规则不算太全。经过多年发展，淘宝网的规则体系相对完善。淘宝建立了专门的规则专题页面，公众都可查询，涵盖了基础规则、行业市场、营销活动、消费者保障等方面，还有专门的规则解读。拼多多也有专门规则体系，但需要作为商家登录到管理后台才可查看。拼多多的规则内容相对没有那么全，目前侧重于打击假货、虚假发货、延迟发货等关键问题。

　　2.3 两大短板：需求端假货横行引消费者反感、供给端大额罚款引商家反抗

　　拼多多有两大大明显短板：（1）需求端——假货横行、恶性营销引消费者反感。“骗”成拼多多最大标签。（2）供给端——大额罚款引起商家反抗。拼多多商家抗议的内容主要包括：1）判定是否违规时过分偏向买家，对卖家不公平。2）罚款金额大，按照该商品过往所有订单销售额的倍数、而非单个订单进行罚款。

　　2.3.1 需求端——假货横行、恶性营销引消费者反感

　　拼多多的最大短板是产品质量低以及恶性营销，“骗”成拼多多最大标签。App Store里拼多多、淘宝、京东的评分分别是4.0、4.6、4.1，拼多多评分最低。统计三个APP的最低评价中的前20条，淘宝和京东的低评价主要集中在软件闪退问题上，分别出现了16次和8次。但拼多多的低评价集中在“骗”字，“骗人”“骗子”“骗钱”出现了高达11次，具体问题包括生鲜烂掉、产品过期、拼团成功后还要抽奖、拼团成功后遭遇退团还不退款等。其次是客服服务差，包括客服不理人或者售后太差、客服应付消费者的态度明显。此外还有快递不规范，包括虚假订单号、未发货便显示签收、发货慢等。

2.3.2 供给端——大额罚款引起商家反抗

　　2018年6月初，陆续有被处罚的商家聚集到拼多多总部附近，进行围堵、维权，抗议拼多多随意罚款、店铺关停、资金冻结等严厉处罚。为此6月18日拼多多临时举办记者沟通会回应。

　　拼多多商家抗议的内容主要包括：（1）判定是否违规时过分偏向买家，对卖家不公平。比如举证责任全在卖家，且有严苛的举证时效要求，疑似假货阶段就要下架商品、缴纳10倍或3倍的保证金等，商家无法自证为正品便被判定为假货且扣除所有保证金对该商品过往所有订单进行赔付。而淘宝则是买家和卖家均需举证。

　　（2）罚款金额大，按照该商品过往所有订单销售额的倍数、而非单个订单进行罚款。其中最主要的罚款制度包括假一赔十、劣一赔三、延迟发货3元/单虚假发货5元至40元/单。

　　对所有订单进行处罚使商家受到了几十万甚至几百万的罚款。以“聚投诉”上一名拼多多商家为例，他销售一款售价为29.9元的咖啡，遭到投诉涉嫌售假。他共计卖出180盒，拼多多要求罚款总销售额的10倍，即29.9*180*10=53820元。在拼多多上卖出万件以上的同价位咖啡比比皆是，如果该产品卖出1万件则面临高达299万的罚款。

　　拼多多之所以以高额罚款严厉打击假冒伪劣和延迟发货，源于拼多多必须依靠商家提供足够的库存及有效和及时的方式完成大量订单，来确保迅速增加的消费者的用户体验。拼多多没有任何抓手，只能通过比较严苛的政策保证商家来做好服务和物流。

　　2.4 未来：前景广阔但仍需克服短板

　　2.4.1 未来发展前景——需求端和供给端均有极大增长空间

　　（1）需求端——拼多多活跃买家数仍有增长空间。根据中国互联网络信息中心，2017年网络购物人口达5.33亿人，同时间拼多多活跃买家是2.44亿人，拼多多用户端仍有增长空间。而且2017年中国网民规模达7.53亿人，拼多多除了和淘宝京东等电商争夺5.33亿网络购物人口的存量，也可开拓剩下的2.2亿上网但不网购的增量人群。

　　拼多多有望在2018年二季度超过京东成为活跃买家数第二大的电商。截至2018年一季度，阿里巴巴活跃买家数为5.52亿，京东活跃买家是3.02亿，拼多多活跃买家数是2.95亿，二季度活跃买家数达到3.44亿。拼多多增速明显快于京东，照这个速度发展下去，拼多多有望在2018年二季度超越京东成为活跃买家第二大的电商平台。

　　（2）需求端——低线城市消费能力增加将给拼多多带来强劲增长。根据麦肯锡，2015年三线及以下城市在网购上的消费金额与一二线城市持平，三线及以下城市网络购物人口达2.57亿，超过一二线城市网络购物人口1.83亿。57%的拼多多客户来自三线及以下城市，低线城市消费能力的不断增强，有望给拼多多带来强劲的增长。

　　（3）供给端——拼多多活跃商家仍有极大增长空间。截至2018年3月31日，拼多多的活跃商家超过100万家，相比阿里、京东商家数量仍有极大增长空间。

　　2.4.2 短板的克服——把握好消费者利益与商家利益的平衡

　　拼多多能否延续之前的高速发展，取决于能否将明显短板补齐。

　　（1）需求端——假货横行将得改善，恶性营销能否改善仍待观察。拼多多正在加大力度打击假货，相信将来会有所改善。但拼多多压低商家的报价，商家仍有动力作假。此外，拼多多依赖分享导向型营销手段从而获客，存在一定受限风险。

　　拼多多在提高商品质量方面已经有所行动：1）拼多多要求商家严守七天退换货政策。如果48小时内无法解决，拼多多将介入。2）针对侵犯版权的行为，拼多多也有所行动。2018年1月，政府有关部门要求拼多多加强对平台上商品的的监督，并对侵犯版权的指控作出反应。拼多多已根据这些要求采取多项措施，包括检讨和追踪有关商户的资格状况等。3）拼多多对于商品描述是否准确和商家是否遵守发货等政策方面有严格的要求。当一件产品信息被发布到拼多多上，拼多多会利用基于人工智能的筛选系统来识别潜在的问题并提交可疑的商品供进一步的审查和验证。如果发现某商家违反了拼多多的政策，将根据与商家达成的服务协议对消费者进行赔偿。除了对消费者的投诉作出回应外，拼多多还有专门的商品控制小组还进行随机测试购买，以验证产品说明是否与交付的产品相符。拼多多在编制商家排名时，也会考虑到商家的合规记录，以及其他因素如销量和买方反馈和评论，这可能会影响其在拼多多上的曝光率，进而影响其销售量。

　　（2）供给端——大额罚款导致商家维权，需把握好保护消费者利益和商家利益的平衡，才能保证商家的增长。拼多多采取的非常严厉的大额罚款制度引起了商家的反抗，未来拼多多的发展需要进一步吸引买家数量，同时引入更多商家、扩大商品品类，并坚持严格的质量控制。这需要把握好维护消费者利益和商家利益的艰难的平衡。

　　（3）平台端——目前尚未盈利，但未来盈利不是难题，可考虑深化C2M模式盈利。拼多多目前仅依赖网上营销服务获得收入，且高额的销售和营销支出使得拼多多入不敷出。但随着拼多多活跃买家和卖家的增加，拼多多可以开发多元化的盈利模式，如消费者数据挖掘、沉淀资金生息收入、贷款等金融服务收入等。另外，拼多多应大力扩大与中小商家和厂家的合作，深化C2M模式，加大力度打造“拼工厂”缩短供应链。拼多多可通过入股“拼工厂”获得分工收入，建立起清晰的盈利模式。

　　2.4.3 未来发展方向——深耕低线城市消费者市场、建立核心竞争力

　　（1）深耕低线城市消费者市场，同时提高客单价。拼多多的成功与挖掘低线城市高龄消费者的消费潜力息息相关，与其转型面向中产阶级，不如深耕这部分客户。这部分客户人数庞大、消费能力增长快、且刚接触网购消费额增长空间大。但同时，拼多多仍面临着提高这部分客户年消费额的压力，拼多多GMV的增长依赖于活跃客户年消费额和客单量的增长。2017年拼多多GMV1412亿元，订单量43亿，客单价为32元。对比阿里巴巴和京东的客单价（阿里巴巴在2017年双十一的客单价为112元；京东2011年客单价为350元），拼多多客单价明显偏低。这是由于拼多多的产品集中在低价产品，未来要进一步提高客单价。

　　（2）应对阿里和京东的反击，拼多多最好的防御手段是扩大与中小商家和厂家的合作，保证产品低价高质。2018年3月15日，淘宝特价版APP上线；京东拼购也在2016年上线。京东拼购的页面与玩法和拼多多部分类似——首页显示爆款产品，每个产品均有单独购买价和团购价。淘宝特价版APP则是把淘宝中的低价产品聚集起来，用反向推荐的模式打造爆款。不同的是，二者都没有拼多多那样完全分享导向型的设计，拼多多所有点击旨在激励消费者分享和传播，因而可以低成本获客。面对淘宝和京东以及其他电商的效仿和反击，拼多多应深化C2M模式，对供给端的深入把控将有力保证低价和高质拼多多应大力扩大与中小商家和厂家的合作，深化C2M模式，加大力度打造“拼工厂”缩短供应链，为消费者带来稳定的低价且质量有保证的产品，也为工厂带来巨大流量。

　　（3）拼多多高度依赖微信，应维护好和腾讯的关系。拼多多利用微信小程序俘获了一批不会用支付宝也不愿下载APP的低线城市高龄消费者，虽然拼多多试图将流量导向拼多多APP但效果有限。只有在微信小程序拼多多才可以如此高效地激活消费者的熟人社交关系，实现低成本获客。对于京东和唯品会来说，微信小程序是它们APP的延伸；但对于拼多多来说，微信小程序是拼多多的母体，因此拼多多应维护好和腾讯的关系。

　　拼多多和腾讯达成了战略协议，预计未来拼多多将会在微信有二级入口。目前，腾讯对于拼多多的扶持在于对于疑似恶性营销保持了宽容的态度，但是没有给拼多多二级入口，这也是拼多多非常介意的事情。拼多多上市招股说明书显示，拼多多和腾讯于2018年2月27日签订了战略框架协议。合作内容包括：1）腾讯对拼多多开放微信钱包入口，合作期为5年；2）腾讯在拼多多平台上通过微信支付和QQ钱包收取的支付手续费，不会高于正常的微信支付手续费；3）腾讯和拼多多在内外部媒体、培训、人才体系等方面加强合作。

　　（4）拼多多应建立核心竞争力，考虑是否在支付和物流领域布局。拼多多目前是纯平台、轻资产模式，拥有的只是流量，没有建立足够的护城河。未来拼多多除了在“拼工厂”供应链方面发力之外，还应考虑是否在支付和物流领域布局。腾讯有微信支付，京东有京东物流，阿里有菜鸟物流。拼多多目前的支付方式有微信支付、支付宝、Apple Pay、QQ钱包，依赖于第三方，没有自己的支付工具和钱包；物流则是依赖第三方物流如圆通、邮政等。拼多多没有流量之外的“护城河”，如果阿里和京东通过“烧钱低价”手段与拼多多正面竞争，拼多多将没有足够的能力抵抗。因此，拼多多应考虑在支付或物流领域布局，打造核心竞争力。