福特销量接连下滑却不换产品先换人 销量陷入泥潭

1评论 2018-06-11 23:56:21 来源:国际金融报 抢反弹必备短线战法

  近日,福特汽车(中国)对外宣布,中国重庆长安汽车和福特汽车将组建新的全国销售服务机构。作为长安福特汽车有限公司的一部分,全国销售服务机构将取代现有的长安福特汽车有限公司销售分公司,并作为独立的业务部门直接向长安福特董事会汇报。该机构将于2018年7月1日正式运行。

  同一时间,福特汽车及长安汽车联合宣布,李宏鹏和曹振宇将分别出任新的全国销售服务机构总裁和执行副总裁。

  更本土化

  来自福特汽车(中国)的资料显示,李宏鹏于2018年5月正式加入福特汽车,并担任福特汽车大中华区市场及销售副总裁。

  在加入福特汽车公司之前,李宏鹏曾担任北京奔驰销售服务公司高级执行副总裁,他带领团队将中国发展成为梅赛德斯-奔驰全球最大的单一市场,并组建了一个高效、盈利能力强并可持续发展的全国分销网络,实现在华销售连续59个月稳定增长。

  福特汽车(中国)首席执行官傅礼德(Peter Fleet)表示,“李宏鹏在中国汽车市场的丰富经验以及他对中国消费者的深刻洞察,让他成为全国销售服务机构总裁的不二人选。”

  而曹振宇则来自长安汽车体系。在加入长安福特之前,曹振宇历任长安汽车轿车销售事业部副总经理、常务副总经理,长安汽车海外事业发展部常务副总经理兼国际销售公司总经理等职务。2016年,曹振宇出任长安福特汽车公司销售分公司常务副总经理。

  长安福特董事长张宝林认为,“曹振宇作为长安汽车乘用车营销工作的缔造者之一,参与并见证了长安汽车乘用车从小到大、从弱到强的过程,其在营销领域的丰富知识和经验,必将助推长安福特全国销售服务机构的营销工作更上一层楼。”

  据了解,长安福特销售分公司在2003年就已成立,在销售及服务客户15年后,被一个全新的部门——全国销售服务机构取代。更重要的是,虽然全国销售服务机构隶属于长安福特,却负责福特品牌在华所有乘用车的销售。福特汽车表示,全国销售服务机构将着手整合营销体系,在中国为消费者呈现一个统一的福特品牌形象。

  针对这种情况,业内预测,福特汽车有意将福特中国、长安福特及江铃福特等销售渠道合并,这3家公司今后很有可能并网销售。但林肯品牌应该还会继续保持其品牌独立性和单独的销售网络。

  张宝林表示,“此次长安汽车与福特汽车就中国市场的营销管理达成战略共识,是双方之间的战略合作伙伴关系升华的体现。”

  陷入泥潭

  事实上,福特汽车这次在华设立新的全国销售服务机构,及任命本土化的高层管理团队,与福特汽车当前在华困局密不可分。

  来自福特汽车(中国)的数据显示,2017年全年,福特汽车在华销量接近120万辆,较2016年下降6%。另有乘联会数据显示,作为福特汽车在华最重要的合资公司,长安福特在2017年结束了连续6年销量正增长的走势,销量仅有82.8万辆,同比下降12.27%,与当年100万辆的销售目标相差17.2万辆。长安福特的主力车型锐界、蒙迪欧、翼虎、福特斯等车型的销量分别下降了13%、2%、17%及30%。

  进入2018年,福特汽车旗下子公司销量下滑的局面仍没有改变。根据长安福特公布的销量数据,今年一季度公司累计销量为13万辆,较去年同比下降35%。并且,长安福特销量下滑的并非一两款车,而是全线车型的溃败,翼搏、翼虎、锐界、福克斯、福睿斯、蒙迪欧、金牛座等车型销量均少于去年同期。

  此前,长安福特对外表示,公司有针对性地调整了锐界和翼虎两款SUV车型的产品组合及市场策略,但从销量来看,这些调整取得的效果似乎并不明显。譬如,锐界销量为1.1万辆,同比下滑16.4%。

  与此同时,江铃与福特合作的福特品牌SUV——撼路者的销量也始终不温不火。数据显示,自2015年上市,撼路者的年销量一直未曾过万;2017年,撼路者的全年销量为9968辆;而今年前4个月,撼路者的销量同比下跌近三成。

  当前,福特汽车急于改善在华销量。《国际金融报》记者了解到,早在2017年底,福特汽车董事长比尔·福特到中国市场视察业务的时候就有意推动全新的全国销售服务机构成立。

  积重难返

  分析师娄兵向《国际金融报》记者表示,“归根到底,中国目前仍然处于‘新车市场’阶段,即车企销量增长主要依靠新上市的车型推动。长安福特已经好几年没有新产品了,销量自然会受到影响。”

  长安福特执行副总裁何朝兵也曾持类似的看法,其在接受采访时曾表示,“长安福特以及福特品牌在中国市场的主要问题,归根结底还在于产品本身的层面上。”

  但从长安福特的产品体系来看,2015年后,长安福特就再也没有全新产品上市,在竞争对手及竞品车型不断增加的情况下,长安福特旗下车型甚至都已停止换代。目前,长安福特旗下主力车型大多已处于产品生命周期的最后阶段,其市场竞争力正在不断下降。

  此外,长安福特不断爆发的质量问题也影响了福特汽车在华的品牌形象及消费者对福特汽车的认知,譬如,福特汽车全系车型断轴、新蒙迪欧车内异味等。

  中国消费者协会发布的《2017年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析》显示,在所有被投诉的车企中,长安福特被投诉的次数达850次,排名第一;在质量、价格、合同、虚假宣传、售后服务等多个被投诉项中均名列前茅。

  面对持续下滑的销量,福特汽车2017年底提出“中国2025计划”。按照规划,福特汽车计划至2025年底,在中国市场推出超过50款新车型,其中包括8款全新SUV车型,至少15款福特和林肯品牌电动车型。同时,从2019年开始,福特将把5款车型转到中国生产,包括林肯品牌旗下的一款豪华SUV车型和福特首款纯电动小型SUV。

  在2019年底之前,所有在中国生产和销售的福特新车型均会配备车载互联网连接服务。此外,2018年,福特汽车将进一步调整在中国的市场、销售和服务管理,在降低运营成本的同时,为消费者提供品牌统一的服务体验。

  经过这一系列的布局,福特预计2025年能实现在华营收额比2017年增长50%的目标。

关键词阅读:福特中国 销量 产品体系 生命周期

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