Bilibili和爱奇艺 中国视频平台的未来属于谁?

1评论 2018-03-29 21:23:29 来源:云锋金融 "A股豪门"操盘术曝光!

  ⑨bishi甚至没有去纳斯达克敲钟。

  这位二次元世界的意见领袖,还是和当年创办bilibili时一样“随意”。

  2009年6月,只因无法忍受Acfun频繁的卡顿和延迟,他决定另起炉灶做一个类似的弹幕视频网站。

  作为一个金融软件公司的程序猿,他照着弹幕视频网站的鼻祖——日本的niconico的模样,只花了三天时间,就建好了这个新的视频平台,并取名为Mikufans。

  8月,Mikufans正式对外曝光,二次元群众们在A站宕机时蜂拥而来,新的“聚集地”诞生。

  2010年1月,Mikufans改名Bilibili。

  B站的前身——Mikufans,图片来源:百度贴吧

  也是在2009年底,受百度邀请,之前焦点网的创始人龚宇开始筹建一个新的视频网站,取名奇艺,李彦宏亲自出任公司董事会主席。

  2010年年初,奇艺正式上线(一年后更名为爱奇艺)。

  与之前的优酷、土豆和酷6等第一批分享型国内视频网站不同,奇艺从一开始就定位为高清正版视频的聚集地,这背后离不开要钱出钱,要力出力的控股股东百度。

  爱奇艺上市前股东结构,百度是控股股东,数据来源:爱奇艺招股说明书,华创证券

  一个前身是小众ACG文化圈的“备胎”,一个是含着金汤匙站在行业风口的“少爷”,谁也想不到在八年后,二者会只差一天先后登陆纳斯达克。

  他们代表了中国线上娱乐行业两个完全不同的发展方向,不把他们放在一起比较一下,似乎都对不起这一切的巧合。

  昨晚B站上市的官网直播,看不懂这图中的各种元素你就老了,图片来源:Bilibili

  收入模式: 你拥有的恰巧就是我不需要的

  根据招股说明书和路演PPT披露,广告收入一直是爱奇艺的主要收入构成。

  黄色部分是广告收入占比,图片来源:爱奇艺招股说明书,云锋金融整理

  这很好理解。毕竟在很久很久之前,我们上视频网站看片还是为了逃避电视频道里无法快进的广告。但近几年来,视频网站上的广告变得比电视上更加变本加厉、铺天盖地。

  不过随着用户付费习惯的改善,会员收入这几年开始异军突起。视频网站流量变现的模式也开始从“用户带来广告收入”向“用户直接带来收入”转变。

  时间就是金钱,小钱不算啥钱。如果每月只花十到二十块钱就能享受高质量和免广告的视听服务,对于现在的消费者来说已经是件很容易接受的事情。

  个人用户的低成本放大到爱奇艺身上,就是去年达到5080万的付费会员数和65亿的会员服务收入。

  考虑用户付费的大趋势还在继续,以及目前爱奇艺高达4.21亿的移动端MAU(单月活跃用户量),想必未来爱奇艺的营收结构还会继续从收广告费向收会员费迁徙。

  付费会员服务是爱奇艺路演材料中的金字塔尖,图片来源:爱奇艺路演材料

  而对于B站而言,这些好处通通都是不存在的。毕竟二次元宅们熟知的B站,是承诺永远不加片头广告的一股清流。

  虽然在版权方要求等等一系列的问题下,贴片广告还是出现了,但相较其他视频网站而言,B站的广告投放可以说是少得很良心了。

  根据B站的路演PPT和招股说明书中显示,广告只占到了它2017年全年营业收入的6.5%。

  图片来源: Bilibili招股说明书,云锋金融整理

  B站目前收入的大头是游戏。确切的说,是2017年上线的《Fate/Grand Order》这一款游戏。

  图片来源:Bilibili游戏中心

  在此之前,B 站也尝试过很多收入模式,从2014 年的“新番承包计划”来集资买剧,到2016年成立的哔哩哔哩影业和推出付费会员,再到2017年发布“绿洲计划”,帮助品牌商和 UP 主做广告。然而这些尝试,没有一个成为稳定可靠的收入来源。

  而根据热播的日本动画《Fate/Zero》制作的手游《Fate/Grand Order》“意外”成为继网易的《阴阳师》之后的又一款现象级二次元手游,这让B站看到了商业化的胜利曙光。

  将意外两个字打引号,是因为仔细想想的话,这本就是B站能做的事情。

  因为支撑着B站发展的,是独一无二的“Z世代”(出生在1990-2009年之间)用户群和高度的用户粘性。这批90后和00后在B站用户群占比高达八成以上,Z世代对于 ACG文化(动画、漫画、游戏)的热衷,让二次元游戏的变现模式水到渠成。

  写在B站路演材料里的口号——“丰富中国年轻一代的每一天”,图片来源:Bilibili路演材料

  增长来源:我要做的绝对是你做不到的

  无论是广告、会员服务还是游戏,说到底都离不开流量的支持。而对于视频网站来说,流量的增长来自于两部分:用户的增加和老用户的黏性。

  用户来视频平台,毫无疑问都是为了看优质的内容。因此无论是爱奇艺还是B站的招股说明书中,都将内容放在了至关重要的位置。

  爱奇艺认为商业经营的关键点在于保证和加强爱奇艺的品牌效应,而这离不开生产高质量的视频内容;B站也明确点出,其商业模式高度依赖于平台上的内容创造者(UP主)产出的视频。

  花开两朵,各表一枝。2013年前后,爱奇艺借助强大的股东背景,在国家加强版权监管时及时上车,加大了内容购买的投入,并和腾讯视频相爱相杀,在活跃用户数上逐渐和后面的玩家拉大了距离。

  然而在用户规模和收入快速增长的同时,平台也被拖入了内容成本的无底洞中。从爱奇艺的财务报表中可以看出,收入和内容成本几乎同步上涨,盈利暂时还遥遥无期。

  数据来源:爱奇艺招股说明书,云锋金融整理

  为什么会这样?

  可以回头想想,我们使用了很多视频网站,从最早的土豆、优酷到芒果TV、腾讯、B站和爱奇艺,我们毫无芥蒂的拥抱一个新平台,抛弃一个旧平台,是因为我们追随的是内容,而不是平台。

  正因为用户对平台的忠诚度极低,现如今的视频网站对上游内容几乎没有议价能力——收入增长一分,就得投入一分到内容采购和制作上。

  除了财报之外,这一现象还可以从QuestMobile去年做的用户调查中得到佐证——内容去哪,他们就去哪。

  爱奇艺对此的解决方法是增加自制内容。

  根据路演材料显示,2017年中国十大热门网络综艺中有五档属于爱奇艺,十大网络原创剧中有六部属于爱奇艺。2017年中国最受热捧的五十部网络电视剧、综艺和电影中,有四十二部在爱奇艺上播放。

  过去两年也确实是爱奇艺的丰收年。远看老九门和奇葩说,近看无证之罪和中国有嘻哈,高质量网剧和综艺层出不穷。

  图片来源:爱奇艺路演材料

  反观B站,无论是收入体量还是MAU,似乎都比爱奇艺要差上一截。但B站也有杀手锏——相对来说低得多的内容成本。

  数据来源:公司招股说明书,云锋金融整理

  与爱奇艺购买IP,加强自制实力不同,B站在内容产出上,走的是一条更传统的视频网站路线: 将用户转换为内容产出者。

  这和土豆网最早的口号——“每个人都是生活的导演”一脉相承,可惜王微的想法太过超前,否则今天就没有快手和抖音什么事了。

  B站上大部分的优秀视频都来自于平台up主的贡献,可以说,这些人才是B站“最核心的竞争力”。

  图片来源:B站招股说明书,左图为B站游戏区UP主“怕上火暴王老菊”作品《Streets of Rogue》,右图为UP主LexBurner作品《听说大家都去看了火影忍者博人传,那我们就一起来吐槽它吧》

  2017年,这类PUG(Professional user generated)视频占到B站总视频数量的85.5%,相较于2016的74.5%更进一步。

  优秀的UP主往往会有固定的粉丝和高质量高速度的视频产出,相较于IP自制等模式而言,踩雷风险更小。而只要留住这些人,B站就能继续下去。

  毕竟,最懂用户的人就是用户自己。

  图片来源:Bilibili招股说明书,云锋金融整理

  除此之外,B站还有增加用户黏性的神器——弹幕。

  虽然现在是个视频网站就有自己的弹幕系统,但无论是影响还是风评,都远没有国内的鼻祖A站和B站好——这是与弹幕共生的社区文化决定的,亦非一朝一夕就可以学到手。

  Bilibili在招股说明书中,特别将同一个视频下,自己和其他视频平台的弹幕数量进行了比较,并得出了自己的互动性和沉浸性要好得多的结论。

  图片来源:Bilibili路演材料

  在丰富了用户的观影体验的同时,弹幕加强的是用户间的情感交流,而B站也借此摇身成为了“中国领先的年轻人文化社区”。

  发展桎梏:我的担心就是你的担心

  然而大而全的爱奇艺,和小而精的bilibili,却分享着同一个内容焦虑症

  时至今日,只有高质量的、持续的内容产出,才能保证它们在市场竞争中不被淘汰,爱奇艺和B站为此投入巨大,却绝对不能停止,因为停下产出就意味着用户流失和平台滑坡。

  但支撑着用户流量的内容,本质上就是一台巨大的烧钱机器,它的燃烧速度远远超过视频网站自身的营收速度。

  哪怕是单用户成本远低于爱奇艺的B站,也还被困在如何盈利的窘境之中。

  图片来源:Bilibili招股说明书,云锋金融整理

  去年一年,爱奇艺净亏损37.37亿,B站亏损1.8亿元。内容产出和采购是双方营收成本的重中之重。

  2017年,包含原创制作,版权收购等在内的内容成本占到了爱奇艺整体收入的72.6%。而在B站,2017年内容开发者,包含直播在内的up主收入分红和其他内容成本等占到了它收入成本的61.9%。

  曾有券商制作过一张BAT旗下视频网站的“囚徒困境”,真实地反映出头部视频平台的博弈现状。

  图片来源:华创证券

  对于B站来说,虽然在二次元这个细分领域里只有A站这个摇摇欲坠的对手,但他的模式也有自己的脆弱性。如何把关UP主的视频质量和原创性,如何在逐渐收紧的针对线上娱乐行业的监管中生存,这些问题都会给B站带来严峻的考验。

  未来展望:中国的NETFlix 和二次元的YouTube?

  1300亿美元的Netflix,一定是爱奇艺在美国做路演时反复提到的对标对象;而做全球第一视频平台YouTube的年轻版,应该也是B站路演时向投资者描绘的重要蓝图。

  的确,按照爱奇艺的招股说明书上的描述来看,它是在朝Netflix靠拢。

  优质的独家内容是Netflix吸引客户和收入的保证, 2017 年第四季度,Netflix新增用户830 万,全年收入超过 110 亿美元。Netflix的护城河除了高质量的自制剧和内容独家性之外,还会利用大数据分析用户的观影习惯并逐步渗透到内容制作中,其基底本质来看宛如一家科技公司。

  而这几点,也是爱奇艺正在做的。

  根据招股说明书披露,爱奇艺将进一步扩展丰富原创内容,根据用户偏好拓展内容供应。四分之一的募集资金将会用于原创内容生产,四分之一用于提供平台上的非自制内容。此外,AI和大数据分析技术已经用在中国有嘻哈等节目或剧目的制作中,这一块也会成为未来发展的重头戏。最后10%的资金则会被用于技术革新来整体提升爱奇艺的生态内容和服务体验。

  然而对比Netflix内容投入成本和营收能力,爱奇艺还有很长一段路要走。毕竟2017年Netflix 在内容上的投入已经超过 60 亿美元,是爱奇艺总收入的数倍之多。

  另一方面,B站对标YouTube,想必是看重了UP主和YouTuber(YouTube的内容创作者)之间的共同点。

  不过,根据谷歌去年的财报,来自YouTube 的广告收入强劲、增长喜人。这一点就B站文化而言很难实现。更何况根据B站的未来发展策略,用户的平台体验要进一步提升,这与增加广告收入背道而驰。

  内容产出将会作为B站发展的重中之重。同YouTube的模式类似,内容产出者(UP主)作为B站的重要财富,将会得到更多的资源倾斜和技术支持。并且进一步帮助UP主发现自身的商业化潜质。

  在这一点上,Youtube已经非常成熟。2017年YouTube上年收入最高的YouTuber是来自英国的丹尼尔 米德顿,年收高达1,650万美元。

  未来,B站将会进一步加强自身在游戏和直播上的优势,而这一切,完全离不开B站上核心的游戏开发者和UP主们 。这次去纽约敲钟,B站的管理层还特别邀请了一批知名UP主一同前往,可以说是非常贴心了。

  不过,恐怕在爱奇艺和B站用上市募来的资金向着对标对象发起冲击的时候,要小心的并不是同一跑道的对手,而是来自另一个维度的打击。

  无论是快手还是抖音,都不在爱奇艺和B站招股说明书的竞争对手分析中,但他们的确在迅速侵占年轻人,甚至更广泛人群的闲暇时间。

  每个人一天的时间就这么多,刷多了抖音,还有时间去玩B站吗?

  短视频这种更加扎根于移动互联网和碎片化娱乐的新视频模式,究竟是会如流星划过,还是会完全重构目前的线上娱乐生态,这才是爱奇艺和B站们最需要警惕的,也是他们要面对的终极挑战。

  3月28日,Bilibili登陆纳斯达克,开盘即破发。

  虽然之后逐渐收复失地,收盘价仅比发行价低了0.26USD,但投资者对其的意见分歧,在它证明自己仍然拥有Z世代的心之前,还将继续。

责任编辑:郭亮
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