谁将会是亚马逊的终极对手?答案是谷歌

1评论 2018-03-23 03:21:56 来源:金融界网站 A股进入长线抄底区域

  伴随亚马逊的电子商务车轮无情而又分秒不停地碾压前行,许多大零售商们做出了他们最新的选择,即投入Alphabet/谷歌的怀抱。

  Thestreet报道称,当然,这多少也有点强迫婚姻的味道——零售商们拥抱谷歌,其实并不是因为他们喜欢这家公司,事实恰好相反,与谷歌建立合作伙伴关系,将消费者线上购物体验的一些关键部分交由谷歌控制,不少零售商都是心存疑虑的。

  无论如何,这些零售商还是做出了这样的决定,看上去他们是认定只有靠着谷歌的规模、谷歌的资源和谷歌的技术,自己才能在当前如此严峻的环境当中获得更好的成长机会。不必说,这样的发展之中,谷歌显然将得到巨大的好处。

  周一,几乎所有人的视线都聚焦到了突然爆出的Facebook/剑桥分析的丑闻上,因此一份原本非常重要的声明并没有获得太多的关注——谷歌发布了他们的ShoPPing Actions项目。他们的Shopping Assistant可以有效地将Google Search和Google Assistant整合成为零售商可以直接接入的市场平台。谷歌用户可以搜索合作零售商的货品,将其加入自己的一体购物车,然后用谷歌之前存档的支付卡来完成支付。用户在这里还可以得到定制的购物推荐,也可以在这里参加零售商的优惠卡计划。

  沃尔玛、塔吉特、家得宝、好市多等都在第一批合作伙伴的名单上。谷歌方面此前已经宣布过名单上的一些企业将通过Google Assistant和Google Express网站得到购物支持,但是并未透露还有Google Search解决方案。

  重要的是,谷歌可以从Shopping Actions架构下的销售额当中抽取一部分,获得真金白银的收入,而不仅仅是只获取广告营收。谷歌宣称,测试结果显示,伙伴们都发现,与仅购买Google Shopping广告,参与这一项目所获得的业绩推动更为明显。此外,谷歌还与万事达卡联手进行了一次调研,发现参与Shopping Actions的消费者最终的每月购物支出都超过了参与前的月份。

  主要靠从交易额当中抽成,而不是卖广告来赚钱,Shopping Actions为谷歌带来了一种全新的方法,让他们可以在不严重打扰消费者的情况下将语音搜索转化为收入。有些观察家认为,谷歌这可能是拆东墙补西墙,广告业务表现将受到打击,但这恐怕太过多虑了——线上零售广告其实只是谷歌广告业务当中的一部分而已,而且音频商务其实也只是在用户知道自己要买什么,要从谁家买时才能发挥最大功效,如果不是那样的话,往往也还需要视频或者图片的帮助。此外,这一举措也与语音助手市场有关,现在,包括亚马逊旗下支持自家购物的Alexa在内,许多语音助手都在发起挑战,谷歌也必须保卫自己的领地。

  或许更加重要的是,Shopping Actions给了传统零售商们一样有力的武器,让他们面对亚马逊的绝望抗争增添了一丝希望——这武器背后,是谷歌几乎无所不在的搜索引擎,强大的机器学习算法,以及他们记录的海量客户支付卡数据。事实上,谷歌高度针对移动端的Shopping广告在大零售商当中广受欢迎,再加上YouTube的得力表现,正是谷歌整体付费广告点击和浏览量第四季度同比猛增43%的关键原因。

  当然,这也绝不是说亚马逊市场份额的扩张就将被立即阻止。很多人都相信,现在全美电子商务总交易额(GMV)的近45%都控制在亚马逊手中,而沃尔玛的份额只有其十分之一不到,第四季度当中,他们的北美分部获得了大约25%的有机增长。他们的亚马逊金牌会员计划,他们第三方卖家群的庞大规模,以及他们的货栈和物流基础设施建设力度,这些都决定了他们的份额增长几乎是不可避免的,除非受到监管部门的严重打压,不然前进的脚步还将继续。

  可是尽管如此,谷歌的广告,以及他们所提供的实质上的市场还是让零售商们看到了一点希望的影子,让他们有机会想出点子,以个性求生存,比如专注于利基市场(eBay的特长),提供线下取货服务(沃尔玛当前的发展重点),或者构筑垂直模式,迎合特定消费者的需求(Etsy和Newegg正在做)。当然,不管他们找出怎样的办法,谷歌都可以从他们的行动当中得到不菲的经济好处。

  事实上,局面发展下去,很可能只能让亚马逊——他们也在谷歌花了很多钱打广告,只是对这些广告的依赖没有传统零售商那么严重而已——进一步增加自己在谷歌广告上的支出。事实上,去年秋季,亚马逊的Google Shopping广告支出似乎就已经上涨过一轮了。

  不过,从更宏观的角度看,亚马逊与谷歌还是敌手关系超过朋友,毕竟有许多亚马逊客户都是越过Google Search,直接上亚马逊的网站,或者使用亚马逊的App,已经形成了趋势。更何况,亚马逊也有自己的电子商务广告业务,这一部门利用亚马逊掌握的海量消费者购物数据在自己的网站和App上打广告,目前正在持续成长之中。JP摩根大通估计,亚马逊的广告销售额今年将增长61%,达到45亿美元

  许多人当初曾经说eBay是亚马逊电子商务领域的最大竞争对手,现在又将这一头衔给了沃尔玛,但实际上,他们的终极对手是谷歌。只不过,直至不久前,他们的这种对头关系都没有明确地确立起来,但是现在,伴随这一最新举措,谷歌和其伙伴们已经站到了亚马逊的对面。

  尽管亚马逊依然保有巨大的竞争优势,但是毕竟电子商务蛋糕本身现在还在以两位数的速度增长,谷歌利用其伙伴和自身的资源总是能够直接或者间接从这蛋糕上切下属于自己的一大块。

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关键词阅读:亚马逊 终极对手 谷歌

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