携程的股价还能上去吗?

1评论 2018-03-17 05:34:09 来源:华尔街见闻 打板族爽了!

  摘要: 过去一年,携程营收和利润增长疲软,股价也一直在底部徘徊,从2017年8月的高点60.65跌至现在的48.73美元,跌幅达19%。携程欠华尔街一个新故事。

  3月14日,赶在315晚会之前,过去一年颇带“招黑”体质的携程发布了自己2017年Q4季度以及全年未经审计的财务业绩。

  财报显示,2017年第四季度,携程实现净营业收入64亿元,同比增长26%,环比则下降了19%;在净利润方面,2017年第四季度归属携程股东的净利润为5.04亿元,相比2016年同期的6.45亿,以及上个季度的12亿均出现了下滑。受此影响,携程盘后股价下跌近5.6%,收于48.73美元/股。

  在财报发布后的分析师电话会议上,对于携程营收和利润的下滑,携程CEO孙洁给出的解释是去年11月份携程遭遇的公关危机(主要是“幼儿园虐童”和“车票搭售”事件),以及季节性因素带来的影响。

  但是这些在华尔街分析师看来都不足以掩盖携程现在所面临的问题,过去一年携程在净利润以及营收增速方面表现疲软,携程的股价也一度从2017年8月巅峰的60.65美元,跌至了42.65美元,跌幅达到了29.6%,而在年国际化业务以及线下门店的拓展方面,携程所能讲出的故事也着实不多。

  “喜忧参半”的业绩表现

  从携程发布的Q4季度以及全年的未经审计的业绩表现来看,在净营收方面携程还是拿出了不错的表现,2017年全年实现净营收268亿元,同比增幅 39%,但是相比较2016年度76%的增速,2017年的携程在净营收的增幅方面还是出现了下滑。

  而从2017年度各个季度的营收以及利润来看,这样的情况也同样存在。在经历表现势头良好的Q3季度后,在Q4季度携程的营收和利润环比分别下滑了18.9%和58%。

  对此OTA行业资深分析师杨涛认为“在住宿预订业务收入上的下滑是导致这一变化的主要原因”,从财报来看,携程Q4季度在住宿预订业务收入增速放缓至25%,实现营收23亿元,而2017年前9个月的平均增速则达到30%。

  一个颇有意思的现象是,在过去一年携程在市场营销和销售费用上出现大幅增长,2017年全年携程的销售与市场营销费用达到了83亿元人民币(13亿美元),占净营业收入的31%,同比增长42%。

  但是大规模的市场营销和销售费用的增长在拉升携程业绩增长方面的作用却并不明显,对此在电话会议上有关分析师也问到了这一问题,但是携程董事长梁建章并没有给出正面的回应。

  那么如此高增幅的市场销售和营销费用花在了哪了?对此,易观国际OTA行业分析师潘晓认为,“过去一年携程在三四线城市线下门店的拓展很可能是这一部分花销的主要出处。”

  携程发布的官方数据显示,2017全年公司共新开了1,000多家携程和去哪儿品牌加盟店,“但是三四线城市新开门店的成本不见得比一二线城市低,而且对于三四线城市的消费者来说,消费能力水平以及对于价格弹性的敏感度高等问题,都使得携程在拓展线下店方面面临不少挑战”,OTA行业资深分析师杨涛杨涛对全天候科技记者表示。

  而除了在营销费用上的上涨,在产品开发以及管理费用上,过去一年携程的成本也在大幅上升。根据携程的财报显示,在2017年其产品开发以及管理费用分别达到了83亿以及26亿人民币,同比分别上涨31%以及10%,在营收和利润增速不明显的情况下,如何寻找新的增速点来弥补不断上涨的高昂成本,成为了携程现在急需解决的问题。

  内外夹击

  与业绩表现疲软,股价下跌更让携程头疼的是,现在的OTA市场其正面临着腹背受敌的境况,国内外巨头的夹击让携程无论是出海还是拓展国内用户都面临着巨大的挑战。

  2017年10月19日,中国最大的互联网+生活服务平台美团点评宣布完成新一轮40亿美元融资,在本轮的投资方里出现了一个熟悉的身影The Priceline Group。作为全球最大的在线旅游公司,The Priceline Group还是携程的股东,占股比例在4%左右,加上可转换债券股份在内,占比9%左右。

  在Priceline入股美团后,在很多次场合媒体都问及了携程董事长梁建章对此的看法,但梁建章都选择避而不答,个中滋味可以想见。在业内人士看来,虽然从投资布局角度看,Priceline投资美团再正常不过,但是对于携程来说这无异于引狼入室。值得注意的是,此次Priceline入股美团,还与美团点评旗下美团旅行达成了战略合作。

  美团旅行是美团点评正面狙击携程的OTA产品,2017年4月20日,美团旅行品牌正式亮相,9月9日,美团旅行aPP正式上线,同时,美团旅行签下Angelababy作为品牌代言人,以吸引年轻消费者的关注。

  根据易观国际给出的数据统计显示,截止2017年10月份,美团旅行积累用户数超过1亿,美团和大众点评双平台DAU近9000万。2017年以来,美团旅行交易额月环比超33%,同比去年增长超90%,所有这些数据都在刺激着携程。

  在OTA行业资深分析师杨涛看来,虽然携程目前在住宿预订业务上把持着高型酒店的优势,在票务业务上也优势明显,但是美团旅行以及马蜂窝、途牛等平台的强势介入,尤其是从中低端酒店切入的打法已经笼络了一批用户,在未来一旦美团等平台切入高型酒店,对于携程来说将是巨大的冲击。

  而在国际化布局层面,面对自己的股东Priceline以及老牌OTA巨头Expedia的竞争,携程的压力同样不小。

  在最新一季度财报中,携程称自己“在国际业务维持健康增长态势,2017年第四季度非中国相关的纯国际机票继续高速增长,已占到国际机票总量30%;2017年第四季度天巡的直接预订收入几乎是2016年同期的2倍”,但是这也是携程在国际化表现上仅有的亮点。

  与之相对比,2017年Priceline集团营收为828.6亿元,归母公司股东净利润153亿元,其中国际业务的净利润接近120亿元,均远超携程。而且在业内人士看来,Priceline在酒店预订上的绝对优势将在很长时间内压制携程。

  从携程最近3年的财报我们可以看出,虽然在住宿预订上的营收在不断增长,但是增速却在不断放缓,已经从2015年的41%下降到2017年的35%,相对比,在票务收入层面,无论是增速还是营收携程都在上涨。

  在易观分析师潘晓看来“这并不是一个特别好的现象”,“相比较票务收入的低毛利率,住宿预订的毛利率要高得多”,潘晓对全天候科技记者表示,“除了在国际机票业务上毛利率要高一点,在国内由于航空公司的抵制以及中铁的垄断都使得携程在票务收入上的净利润非常少”,而住宿预订却恰恰是Priceline最大的优势。

  在2005年Priceline收购了全欧洲最大的酒店预订网站Booking.com,这使得以独立酒店居多的欧洲酒店市场瞬间成为了Priceline的垄断市场,外来者很难进入,这次收购大大拉动了Priceline整体收入的增速,而海外业务也开始超过美国本土业务成为公司的重心,收入占比接近90%。

  “相比较而言,在中国以及美国市场,一半以上的酒店都是连锁品牌,竞争者很容易进入,市场壁垒也并不高”,潘晓说,“这也是携程忌惮美团以及其他平台的原因。”

  在收购Booking.com尝到甜头后,Priceline开始在全球范围内通过不断地收购兼并来扩大自己的影响力,并不断拉开与第二名的差距。

  (Priceline的国际化收购之路)

  携程欠华尔街一个新故事

  1999年成立的携程,发展到现在已经有接近20年的历史,但即使这样,很长时间以来外界对于携程的印象依然是“大而不锐”。

  虽然现在已经成为了中国最大、世界第二的OTA平台,但是在营收以及净利润上携程的表现表现没能让华尔街满意,而在国际化以及线下门店拓展方面缺乏新故事,在新用户拉动层面的疲软,都在使华尔街方面失去信心,在过去半年多的时间,携程的股价下跌了接近20%,从巅峰期的60美元,跌至了现在的48美元。

  在2016年11月收购在线旅游搜索引擎天巡后,携程在此后每一季度财报中都要提到这一国际业务对于自己营收增长的拉动,但是在其他国际业务层面携程却很少提及。

  在这一度的分析师电话会议上,美银美林分析师宾妮·王详细的问到了梁建章以及孙洁对于携程国际化策略以及如何与国际巨头进行国际化竞争的问题,对此孙洁的回答很简单,“机票业务仍将会是携程最主要的产品和业务收入来源。

  但实际上,在刚过去的2017年,携程在国际化上的布局力度很大。

  2017年5月,携程及其他投资人投资印度在线旅游机构MakeMyTrip 3.3亿美元, 11月,携程又收购了美国的旅游元搜索平台Trip.com,同月收购英国社交媒体Twizoo;2018年1月31日携程子公司途风收购印度B2B旅游平台Travstarz Global Group。至于为什么在做了这么多的国际化的业务布局之后,携程的国际业务收入来源还是如此单一,这可能就得问问携程自身了。

  另一个被反复拿出来讲的故事是携程在三四线城市的渗透。

  从16年开始,因为一二线城市用户的饱和,携程开始意识到夺取三四线城市用户的重要性,并不断在这些城市开设自己的线下门店。携程的Q4季度财报也显示,“2017年公司共新开了1,000多家携程和去哪儿品牌加盟店。这些线下门店以及5,000家旅游百事通品牌门店的总交易额在2017年共增长超过30%。“

  但是交易额的增长不代表用户数的增长,根据易观千帆的APP数据统计,2017年一月携程在三线城市以下的用户数占比为17%,截止到2017年7月这一数字变仅仅为18%,用户增长并不明显。  

  在业内人士看来,携程对于用户品牌印象的老化(一直以来携程的代言人都是邓超),以及对于拉动新生代用户的怠慢都在使得携程所说的“故事”失去信服力。

  作为一家与BAT同时起步的互联网公司,携程在新零售互联网金融区块链等新兴业务布局中的保守,也在让其盈利来源变得越来越单一。

  可从商业竞争从来不相信同情,摆在携程面前的残酷现实是,5.4万亿的中国旅游市场,携程的占比也仅仅只有10%,而这10%,也只是线上旅游规模的占比,也就是说,携程面临的仍然是充分竞争的市场格局,外来者随时可能进入,与此同时OTA行业行业竞争的低门槛,竞争壁垒的难建立,都会在很长时间困扰着携程。

  从这个角度来看,携程亟需要讲出属于自己的新故事。

关键词阅读:携程 股价 财报

责任编辑:Robot RF13015
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