爱奇艺为什么一定要上市?

1评论 2017-10-24 17:34:26 来源:AI财经社 作者:吴倩男 股市惊现“黑科技”

  重启IPO可能与百度策略转向有关,与龚宇本人有关,与背后融资环境有关。更重要的是,也与当下BAT在文娱领域的竞争态势有关。在视频网站的竞争变成BAT之战的今天,爱奇艺最大的弱点实际上是百度。

  越来越多的迹象表明,爱奇艺在2018年IPO是大概率事件。

  继9月底,彭博社爆出爱奇艺计划赴美IPO的消息后,不久前路透社旗下媒体国际金融评论(IFR)披露了更多信息。依据国际金融评论报道,爱奇艺的IPO时间将在2018年上半年,规模约10亿美元,爱奇艺正在与美国银行、瑞士信贷和高盛进行沟通,希望获得最高100亿美元的估值。在IPO之后,百度希望通过AB股制度继续持有爱奇艺的控股股份。不过爱奇艺官方回应称尚未有时间表,没有明确计划。

  从2013年到现在,爱奇艺上市的消息已经传了5年。依据以往经验,海外上市的视频网站,境遇并不乐观。以优酷股价为例,最高时超过70美元,但在三个月内就跌进30美元区间,一蹶不振。在被阿里收购退市时,优酷股价只有27.5美元;而酷6股价长期在1美元上下徘徊。而此前爱奇艺创始人龚宇也曾表示希望能够登陆A股。

  如此这般,爱奇艺为何再次重启IPO?为何执意上市?从现在的情况来看,这与百度策略转向有关,与龚宇本人有关,与背后融资环境有关。更重要的是,也与当下BAT在文娱领域的竞争态势有关。

  百度的策略转向

  外界对于“爱奇艺是否是百度的包袱”的讨论一直没有停歇过。

  7月28日,百度发布2017财年第二季度未经审计财报显示,第二季度内容成本继续扩大为31.12亿元人民币(约为4.59亿美元),占总收入的14.9%,去年同期为9.3%,而这个增幅主要是由于爱奇艺的内容成本增长造成的,同时爱奇艺运营利润率(不按照美国通用会计准则)下滑11.5个百分点。

  从2012年披露爱奇艺为主的内容成本开始,百度在内容成本上的投入几乎是连年翻倍的。2012年当年为2.151亿元(约合3450万美元),2013年是8.304亿元(约合1.732亿美元),再到2014年的18.72亿元(约合3.017亿美元)、2015年的37.45亿元(约合5.781亿美元),一路增长到了2016年的78.64亿元(约合11.33亿美元)。

  不能不说,这会影响资本市场对于百度的估值。不同的资本各有有偏好,有的喜欢苹果这样的“现金牛”,有的喜欢特斯拉、Uber这些具有广阔想象空间的公司。而百度的投资者多是“绩优蓝筹股爱好者”,它的市值是资本市场对成熟的搜索业务的估值。一直以来,视频、O2O等需要“烧钱”的业务给百度带来沉重的财务负担,但并没有给百度的估值加分。

  一个例证是,去年2月“李彦宏和龚宇将牵头对爱奇艺进行MBO”的消息公布后,百度在舆论和资本市场两方面均受到好评,被认为这是继去哪儿之后的一招秒棋,股价也随之上涨。

  当时,百度宣布其董事会收到来自百度CEO李彦宏和爱奇艺CEO龚宇非约束性提议,在爱奇艺估值28亿美元基础上,收购百度持有的爱奇艺80.5%的全部已发行股份。百度表示,基于该非约束性提议,双方将在完成交易后签订业务合作协议,加强战略合作。

  但在163天后,李彦宏和龚宇代表买方财团致信百度董事会,宣布撤回爱奇艺私有化要约。这意味着此次管理层收购失败,爱奇艺重新回到百度体系内。

  对于终止私有化的原因,官方给出的说法是:“买方财团在与三名独立董事组成的特别委员会进行了多轮沟通谈判后,由于在交易结构和购买价格等方面未能达成一致,买方财团决定撤回要约,终止收购百度所持有的全部80.5%爱奇艺股份的计划。”

  爱奇艺私有化的买方财团,除了李彦宏、龚宇个人外,还包括华人文化(CMC)、中文投、高瓴资本和三家国有金融公司等投资人。在这次交易方案中,买方财团出资28亿美元买出爱奇艺之后,还要再度增资10亿美元,其中2/3的资金将被放入李彦宏所成立的基金,剩余1/3放入爱奇艺公司。为了保证李彦宏的投票权,基金设计成GP/LP结构。

  MBO被撤回后,百度不得不再度面对投资人的质疑:爱奇艺的投入会到什么程度?什么时候盈利?

  2017年以来,百度策略转向。为了寻找下一个千亿美金市值的路径,李彥宏宣布ALL IN AI。新任百度总裁陆奇提出了“主航道”和“护城河”的概念:主航道指Feed流和人工智能两大业务,代表百度的未来;护城河是指能够让主航道业务航行更稳健的业务,比如百度百科、百度知道、百度地图。没有圈进护城河中的业务,则被“关、停、并、转。”2月8日,百度医疗事业部被撤,8月24日,百度外卖与饿了么合并……一度曾有百度贴吧被关的消息传出。

  在新的背景下,上市是爱奇艺不得不做出的选择。减掉爱奇艺这块“包袱”,转型中的百度也有了喘气调整的时间。

  龚宇的创始人情结

  狼追兔子追累了有可能放慢脚步,兔子再累也不会停下来,狼为一餐饭兔子为性命。而这也被认为是职业经理人和创业者之间最大的差别。

  7年过去,曾经风光无限的视频网站行业格局已定。伴随着土豆、酷6、56、迅雷、PPTV的衰弱、转型或卖身,搜狐视频的掉队、乐视遭遇资金危机,后来者爱奇艺与优酷、腾讯视频一同抢占了超70%的市场份额,坐在了第一阵营的牌桌上。而龚宇也成了这些公司里唯一没有离场的创始人。

  时间回到2010年年初,百度在视频行业集体走向正版化的时候入场,联合普罗维登斯资本组建视频网站奇艺网,后更名为爱奇艺网。百度在互联网一线高管的百人名单中,把龚宇圈定出来。在随后的几次资本动作中,百度成为爱奇艺单一最大股东,后来又为爱奇艺引入小米等投资方。

  龚宇是连续创业者。1999年创立焦点网,后带领焦点网进入搜狐,他也从一家中型互联网公司的创始人兼CEO,变成一家大公司的高管。尽管谈话时口气温和客气,但龚宇显然有着极强的自我意识,对于变成巨头的附属有强烈的排斥心。

  “百度是我们控股股东,我们还有将近10个股东,我们的运作是董事会管理,我们的资金是融资。当然,百度通常是领投,它是资金方面最支持我们的,也是在最关键的时候出手帮助爱奇艺的,但是也不是唯一的股东,这是质的不同。”在爱奇艺成立七周年的采访中,龚宇如此表达与百度之间的关系。更早时候,他也说过,爱奇艺最初流量的迅速增长是靠内容把用户吸引而来,而非单纯的百度流量导入。

  由于龚宇本人的理工科博士背景和严谨的性格特点,爱奇艺有着不同于百度的“工程师文化”。他曾把爱奇艺工程师的比例定在整体团队的48%以上,一旦非工程师人数超过工程师,就会停止招人,而工程师的职位是永远开放的。

  作为创业者,龚宇有上市情结。“爱奇艺自建立时的目标,就是要做独立IPO为股东获得更大回报。”2014年,龚宇在接受媒体采访时说道。5个月前的七周年采访上,虽然没有这么直白地表达对上市的执着,但大意不变:“腾讯视频、优酷,他们本质是一个企业的事业部,他们是没有股权、百分比这些的”,“爱奇艺管理团队的心态、自我要求,会像运作独立公司一样。我要把业务做好,我要把爱奇艺的价值做到大家觉得有价值投资的程度”。

  成立至今这7年里,关于爱奇艺上市的消息传了五年。2015年7月,上海证券报在报道中表示,上海已经选定了三家互联网公司和一家国企——蚂蚁金服、大众点评、爱奇艺和中国商飞,作为上海证券交易所战略新兴板首批挂牌企业。当时关于战略新兴板的最为乐观的消息是,有望在2016年上半年推出。龚宇那时候也说:“我并没有过去纳斯达克上市的情节。对爱奇艺而言,新三板和战略新兴板都是不错的选择。”

  但2016年在战略新兴板被从“十三五”规划纲要删除后,爱奇艺少了快速登录国内资本市场的重要通道。A股市场对上市主体要求盈利的财务指标,也将爱奇艺毫无悬念地阻挡在大门外。

  尽管面临被低估的状况,但爱奇艺只能选择美股或港股

  投资人的耐心还能坚持多久

  2016年,爱奇艺交出了一份漂亮的成绩单:全年网络播放量前三名的网剧均出自爱奇艺(据艺恩视频智库),在全年10亿元的网络大电影票房中,爱奇艺前20名拿下了1.98亿元的票房(据骨朵数据)。

  但正是一路砸钱,才撑出了爱奇艺目前的市场地位,一旦投入减少或停止,市场地位也就可能随之发生改变。如上文所说,百度对爱奇艺内容的投入,几年中翻了五倍。

  当然烧钱的并非爱奇艺一家。

  8月16日,腾讯发布第二季度及中期业绩,腾讯总裁刘炽平在接受采访时坦言,“在线视频业务恐怕需要很长一段时间,才能实现收支平衡”,并表示增加的广告和内容订阅收入并没有改变“在线视频业务的净亏损正在扩大”的现实。

  8月17日,阿里公布2018财年第一季度(2017年4月1日-6月30日)业绩,财报显示,数字媒体和娱乐业务营收40.81亿元,同比增长30%,和之前的230%的增速相比大幅下降,对此,阿里在财报中表示“亏损主要是由优酷土豆内容购买成长的增加,这部分业务运营亏损为33.88亿元”。

  原酷6网CEO施瑜用过两句精辟的话来总结视频网站竞争下的生存法则:提升内容和用户体验、保持财务健康,然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱;继续烧钱,寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。

  但爱奇艺终究还是不一样。相比较,优酷、腾讯视频在阿里、腾讯的庇护下,爱奇艺保持一定独立性,依赖于百度,但也依赖于外部资本。经历7年的疯狂烧钱,对爱奇艺背后的10多个投资方的耐心是越来越沉重的考验。

  好在,由于付费会员和自制内容的成功,爱奇艺正在讲新的商业故事。

  在三个月前的爱奇艺世界大会上,龚宇说爱奇艺的用户付费收入已经和品牌广告收入持平。爱奇艺是最早卖收费会员的视频网站,2011年的KPI是几十万人,最后只完成了不到20%,第二年也没完成任务,第三年还是没有完成。等到2015年上半年,移动支付开始普及,这个市场终于迎来了真正意义上的爆发性增长,“中间无数的煎熬,而我们终于等到了那一天”。

  除此之外,《中国有嘻哈》的热捧让爱奇艺看到IP的商业价值。据了解,《中国有嘻哈》制作成本超过2.5亿元,不过后期回报颇丰:农夫山泉以1.2亿元拿下冠名,麦当劳、小米、抖音等做了植入广告,并且带动会员销售和直播业务。爱奇艺销售副总裁陈潇表示,第二季的销售预计能翻两倍。

  百度是靠山但也是短板

  龚宇对视频行业的判断是:“视频行业任何一个单一收入增长得很高,没用。必须样样都做好,广告做好、收费做好、衍生品做好。在这种情况下才需要建造自己的生态系统,单一资源再强也没用,一定会被拥有健康生态系统的竞争对手打败。”

  这也是视频行业的共识,但系统不再局限于视频网站本身。过去一年多,阿里、腾讯、百度等互联网巨头开始用集团化的方式进军整个文娱产业,这改变了在线视频的格局,优酷、腾讯视频、爱奇艺之间的竞争更像是BAT的竞争;这也改变了内容制作、发行和变现方式,大文娱生态的说法应运而生。

  无论是优酷还是腾讯视频,都是集团大文娱生态中的一环。优酷所属阿里大文娱集团,俞永福将大文娱的业务称之为“3+X”,3指得是优酷、uc、阿里影业,X指得虾米音乐、阿里文学、阿里体育等。

  优酷总裁杨伟东,曾以《春风十里不如你》来阐述阿里大文娱各业务的联动:优酷播出这部剧的同时,阿里大文娱会把这部剧的音乐权利、有声书电子书的权利、剧集的权利,包括可能衍生的网大的权利、衍生品的权利都拿下来,虾米音乐做付费收听,阿里文学做有声电子书,阿里影业做电影,阿里游戏开发游戏,淘宝可以卖衍生品……

  腾讯在大文娱上的起步稍晚。今年6月,腾讯OMG新任掌舵者任宇昕第一次对外谈大文娱战略,他说腾讯大文娱业务的五个泛娱乐板块——游戏、文学、影视、动漫和影视内容制作结构已经形成。并重点谈到新纳入泛娱乐业务架构的腾讯视频和企鹅影视,称希望腾讯视频能够和前面提到的泛娱乐矩阵形成良性更好的互动和能够形成1+1+1+1+1并不简单等于5,而是超过10的效果。任宇昕这番讲话意味着“大娱乐”已经上升至腾讯集团战略高度。

  爱奇艺与上述两家不同,生态相对原生,从视频到文学、漫画、电影票、商城、直播、游戏,都是爱奇艺自己建造的。

  百度在大文娱方面的投入并没有增多反而在减少,比较典型的是百度糯米,在票补强力催动下,份额一度逼近20%,但百度放弃O2O业务后,糯米电影票业务份额即降到现在的不到10%。

  不仅投入降低,百度的音乐、视频、文学等业务各自独立,不仅没有实现联动,甚至呈现竞争态势。去年,百度视频拆分独立,喊出"PGC分发第一平台"的目标,与爱奇艺直接形成竞争。从这个层面来说,在视频网站的竞争变成BAT之战的今天,爱奇艺最大的弱点实际上是百度。

关键词阅读:爱奇艺 上市

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