为什么亚马逊Prime会员计划在中国吃不开?

1评论 2017-08-29 03:22:45 来源:金融界网站 上市公司绝密调研报告

  金融界美股讯:据福克斯商业新闻网报道,亚马逊去年秋天在中国推出了Prime会员计划,押注于中国市场上西方产品的稀缺性和免费的国际送货服务将足以使其在这个全球最大的电商市场上获得增长动能。

  但据零售分析师称,亚马逊所期望的这种情况并没有发生,这就凸显了美国科技公司在中国市场上所面对的困局:想要在中国展开竞争的外国公司会面临很高的障碍,而其本国竞争对手也正在变得越来越老练。

  包括社交网络巨头Facebook和Alphabet旗下谷歌在内的许多美国科技公司都在中国面临着严格地监管和审查,而苹果在中国市场上所占份额也已经有所下降,其原因在于本土智能手机厂商向消费者提供了价格实惠的高性能智能手机。

  “随着时间的推移,从苹果到微软等公司都发现中国竞争对手在价值链中的地位日益上升,而且其产品与它们的产品之间的差距也正在日益缩小。”咨询公司迈博瑞(Marbridge Consulting)的董事总经理马克·纳特金(Mark Natkin)说道。

  零售分析师称,亚马逊在中国市场上所面临的挑战主要是来自于本土对手的竞争,而并非做生意的基本法则。在中国,会员计划并不是很流行,而且据业内顾问表示,亚马逊的手机应用在易用性和吸引力等方面都落后于竞争对手。与此同时,中国本土的电商企业正在增强其产品供应和提供更大的折扣,从而使得亚马逊对中国消费者的主要吸引力——免运费的正品西方产品——遭到了削弱。

  消费者研究公司凯度(Kantar Worldpanel)的中国区总经理虞坚指出,亚马逊在中国的竞争对手阿里巴巴集团和京东都已经进行了重大投资以改进自己的产品种类,在今年的大规模销售宣传攻势中也肯下血本促销和打折。

  在此前于6月份进行的最新分析中,凯度预测亚马逊在中国快速消费品(如尿布和食品等)市场上所占份额仅为1%,与去年相比并无变化。

  与此同时,免费送货服务——哪怕是国际性的免费送货服务——在中国也算不上很大的卖点,原因是海外送货服务一般都是免费的或是价格很低的。举例来说,无论是在阿里巴巴集团旗下的天猫商城还是在京东的平台上,从德国向上海发货的800克罐装爱他美(APTAmil)奶粉都是免费送货的,而亚马逊也提供类似产品的免费送货服务。

  欧睿国际(Euromonitor International)驻上海的零售分析师Shirley Lu说道,在中国,亚马逊Prime服务并没有独特之处。

  “本地电商送货快,顾客服务好和价格也极具竞争力。”她说道。“在这些领域中,亚马逊是很难击败它们的。”

  亚马逊的一名发言人表示,自该公司于去年10月份在中国市场上推出Prime服务以来,中国顾客对这项服务作出了“强劲的反应”,其会员人数自今年年初以来已经翻了一番以上。但她拒绝提供具体数字。

  同样是在去年10月份,亚马逊将其中国Prime服务的会员包年费用降低到了30美元,也就是相当于标准价格的一半。在美国,这项服务的包年费用为99美元。

  但在中国,会员计划也不是个很好的卖点。Fung Global Retail &;Technology驻纽约的董事总经理Deborah Weinswig指出,在中国发生的备受瞩目的美容连锁店和健身俱乐部丑闻已经使得消费者心怀警惕。

  京东和阿里巴巴集团也都提供会员计划,但在这两家公司的网站上,消费者无需加入会员也能在大多数购物活动中享受免费送货服务,只需其购买的商品总价超过15美元即可。阿里巴巴集团的“88会员”计划是免费的,而且还会为经常光顾其网站的购物者提供高端品牌的折扣和免费的演唱会门票。京东Plus会员计划的费用为22美元,该服务提供无限制的电子书和免费退换货服务,并对消费者的所有购物活动提供一个月五次的免费送货服务。

  欧睿的Shirley Lu还指出,大多数中国消费者都是通过智能手机来在线购物的,并指出亚马逊的移动平台内容相对贫乏,对中国消费者没什么吸引力,他们已经习惯于看到“万花筒”式五彩斑斓的的颜色和能够吸引其注意力的折扣。

  根据波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)分析师作出的预测,今年手机购物在中国整体电子商务市场上所占份额将会达到60%以上,也就是达到7200亿美元左右。

  在上海,一位名叫王浩(音译)的38岁的互联网企业家说道,他觉得亚马逊的网站“就像白开水一样平淡”,而京东的网站则“让人有节日般的喜庆感,能让人兴致勃勃地购物”。

  最后,受审查规定的影响,亚马逊Prime的流媒体视频服务不能面向中国用户提供。

  不过,中国仍是亚马逊全球一日送达计划版图上非常重要的组成部分,这一计划覆盖包裹和货物,既包括亚马逊自身的商品,也包括第三方卖家的商品。

  这家在线零售巨头一直都在发展与中国制造商和卖家之间的业务联系,鼓励其通过亚马逊网站直接向美国消费者出售商品。随着亚马逊将越来越多的商品从中国销往美国,尤其是其正在发展自己的空运服务,该公司同时也需要扩大从美国到中国的商品输送量。

  供应链咨询公司Spend Management Experts的首席执行官约翰·哈勃(John Haber)指出,随着亚马逊通过推出自己的空运服务等措施来扩大其国际送货能力,“为了提高成本效率,他们需要(运载工具)在进出美国时都装载货物,这样才能盈利”。

  展望未来,投资公司Robert W. Baird &;Co.专门负责研究亚马逊的分析师科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)预测,亚马逊将继续重点关注其全球商店,从而允许中国消费者从包括美国和英国在内的国家购买产品。在这个领域中,亚马逊很可能将可取得更好的立足点,原因是其拥有可以买到正品的声誉。

  “他们已经回撤了自己的战略和期望,不再试图作为一家主流的在线零售商来展开竞争。”塞巴斯蒂安说道。

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关键词阅读:Facebook 谷歌 Alphabet 亚马逊网站

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