涨价策略“错杀”用户 奈飞股价再现暴跌

1评论 2016-07-20 03:40:00 来源:中国证券报 涨停板套利三天赚20%

  尽管前期进行了漫长的铺垫,美国流媒体巨头奈飞提价的举动仍给业绩带来不小冲击。受服务费上调的影响,奈飞上季度新增用户数量大幅减少,显著低于预期。这导致奈飞股价在18日美股盘后交易时段大跌15%,重现了前次发布业绩时的惨状。市场分析师认为,奈飞涨价策略导致本土用户流失,令国际扩张面临掣肘,未来盈利之路恐怕更加艰难。

  提价计划影响超预期

  奈飞周一盘后公布的业绩报告显示,第二季度新增用户数量仅为170万,显著低于公司此前预期的250万。相比之下,今年第一季度新增用户数量高达674万个,去年同期新增用户数量328万个。上季美国本土新增用户数量仅16万个,创下奈飞自2012年开始公布相关数据以来的最低水平,海外市场新增用户数量为152万个,创下2014年第二季度以来最低。

  造成用户增速显著放缓的直接原因是奈飞在第二季度启动了提价计划,自5月起将流媒体服务订阅费从美元7.99美元上调至9.99美元。奈飞表示,4月份获知服务将要涨价的用户开始取消订阅,导致了用户数量的大幅变动。

  奈飞此番提价并不突然。2011年,奈飞曾因突然涨价导致用户流失近100万名,有了这次前车之鉴,奈飞此次希望将冲击降至最低,因此在宣布价格调整前做了不少铺垫,而且采取了“两步走”的节奏,老用户可以继续享受优惠价格直到今年底。然而消费者对这番“好意”并不买账,无论如何都不愿意接受价格上调的事实。

  奈飞此前曾预警过涨价可能给业绩带来的冲击,特别是美国本土市场,因为在美国本土用户中,超过一半以上一直享受着老用户的“特权”优惠价。4月份,奈飞曾预期第二季度美国本土新增用户将达到50万个,低于去年同期的90万个,但现在来看,这一预期仍然过于乐观。

  目前来看,涨价带来的冲击还将延续。奈飞预计当前季度新增用户数量可能为230万个,显著低于市场分析师预期的350万个。

  盈利之路恐更艰难

  事实上,奈飞涨价实属迫不得已。分析师指出,原创内容制作和国际扩张导致奈飞运营成本显著上升,其必须通过提高收入才能实现可持续的运营。

  自2011年开始将业务重点从DVD租赁转向流媒体以来,奈飞的订阅费一直保持在每月7.99美元。相比之下,另一家流媒体视频提供商Hulu提供每月收费11.99的无广告流媒体服务,时代华纳旗下的HBO提供每月14.99美元的流媒体服务,都比奈飞的收费要高。

  另一方面,为了吸引更多用户,奈飞一直致力于加大原创节目和影视剧集方面的投入,同时积极的国际扩张策略也造成运营成本大幅增加,这都导致了奈飞面临巨额财务赤字。截至上季度末,奈飞的流媒体内容制作负债已经从一年前的101亿美元大幅增至132亿美元。

  分析师表示,奈飞一再表示将在今年内实现收支平衡,并且在2017年实现实质性盈利。但如果不涨价,这些计划都不可能实现。

  受业绩不及预期的影响,奈飞股价在18日美股盘后交易时段暴跌15%,重现了4月份上次业绩报告披露不及预期时暴跌13%的惨状。截至7月18日收盘,奈飞股价今年以来累计跌幅为14%。

  韦德布什证券分析师派切尔表示,奈飞股价下跌是因为本土用户增长大幅放缓,而一直以来,来自美国本土的利润都是弥补其国际业务亏损的重要部分。野村证券分析师上个月将奈飞目标价从125美元下调至115美元,并预计短期内奈飞国际订阅用户增长将放缓。

关键词阅读:奈飞

责任编辑:Robot RF13015
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