洋快餐在中国的好日子到头了

2015-10-23 22:08:40 来源:金融界股票

  可是,从2012年开始,该公司的日子就越来越难过了。本周,百胜宣布,曾经是其骄傲的中国大陆业务将被彻底拆分出去。这一拆分举措的目的是实现股东权益最大化,同时给百胜中国以足够的自由度,希望他们脱离董事会的微观管理之后能够扭转持续几年的颓势。

  消息传出之后,确实给百胜的股价提供了支持。可是,拆分出来的新公司在中国的麻烦却不会因此消失。事实上,像其他美国快餐连锁店一样,他们所面对的不利局面是很难扭转的——或者是根本不可能扭转的。

  最中心的挑战是中国人口情况的变化。在三十年的时间当中,肯德基和必胜客的产品,都是以年轻的中国人和家庭为目标的。可是,出生率的降低使得这部分人口数量缩水了,而这一趋势短期内是不可能改变的。从1997年到2014年,中国小学生入学人数从2500万减少到了1658万;初中生从2263万减少到1448万。同时,伴随人口老龄化,中国现在已经成为了世界上六十岁以上人口的第一大国,而这些人往往是不会大量购买炸鸡的。

  更糟糕的是,和之前的世代相比,现在的中国年轻人更加富有,也更加成熟了;对于他们而言,尝试美国快餐连锁店的新鲜感再也不能构成什么像样的吸引力了。9月间,Miller Shandwick进行的一次调查发现,62%的中国消费者过去一个月都曾经利用社交媒体分享过自己的“饮食体验”,17%的人更是每天都会发布食品照片。尽管这些中国美食家们也很喜欢肯德基的蛋挞,但他们显然不希望社交媒体观众看到自己出现在平庸的快餐连锁店。

  2012年,Millward Brown的消费者调查发现,39%的中国人认为必胜客是一个“令人满意的品牌”,较前一年减少了1个百分点。眼下,中国的年轻人们都在寻找有趣的本国替代品,比如北京大董烤鸭最近刚刚推出的“鸭汉堡”。与此同时,中国本国发展起来的快餐连锁店也在不断占取市场份额。

  最后,很长时间以来,肯德基和其他美国品牌最大的优势现在也因为丑闻频发而开始动摇了——中国人广泛相信这些外国店家要比备受非议的中国同行更加干净,更加安全(大多数时候确实如此)。2012年,肯德基爆出肉鸡滥用抗生素的问题,以至于中国人创造了“我不用去医院,去肯德基就行”的段子,余波尚未散尽,更严重的打击又接踵而来,2014年,媒体报道,上海地区的肯德基和其他快餐店的鸡肉供货商存在过期产品重新包装销售的问题。对于本土的连锁店而言,这可谓是个天赐良机,他们纷纷站出来表态说其实他们并不比外国对手差劲,甚至还要更好。

  当然,面临这些问题的,还不仅仅只是快餐行业。6月间,Kantar Worldpanel and Bain &;Co。的调查发现,面对中国本土的消费品牌,外国品牌也在败退。这一趋势在那些较小的,收入较低的城市尤其明显,像肯德基和必胜客这样在边远地区依然算是昂贵的品牌,竞争力已经非常糟糕了。

  百胜的挑战更大,因为他们的品牌认知度更高,摊子铺得更大。不过,局面还没有到彻底不可为的地步。他们需要重新定位自己的品牌,争取获得年纪更大的,更成熟的消费者的青睐。这绝不是意味着化身为高端意大利餐厅(就像他们现在正在上海最高级的地区尝试的),而是意味着重新评估和编制自己的菜谱,以迎合那些年龄较大的,越来越注重健康的人群的胃口。

  事实上,他们完全可以借鉴ChIPOtle和Noodles这些连锁店在美国取得成功的经验,开辟在中国尚属处女地的高端“休闲快餐”市场。与此同时,肯德基和其他西方品牌也必须学会接受现实——在中国,竞争更激烈了,消费者更精明了,而成长不可避免地也要减速了。

关键词阅读:Chipotle 中国本土 洋快餐 初中生 股东权益

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