奢侈品公司Coach正在走下坡路

2015-08-07 04:10:56 来源:金融界股票

  北京时间2015年8月6日消息 据Seeking Alpha 刊文:位于美国纽约的奢侈品牌公司Coach(纽交所交易代码:COH) 主营范围包括手袋、围巾、香水、钱包及鞋子。最近几年的发展表现令人失望。

  销量下降及激烈的竞争

  分析表示,尽管该Coach相产品在欧洲、亚洲、中东和南美州都有销售,但Coach主要营收来自其北美业务。由于Coach相关产品非美国境内售价明显更高昂,导致许多国际消费者前来美国境内购买。最新数据美国境内销售额占公司总销售额的64.5%。而2014年北美销量下降了10.9%也曾导致整体销量下降5.3%。Coach海外销售也遭遇汇率波动风险,公司曾经试图通过套期保值改善该状况,仅在2014年财政年度,Coach毛利润下降8.6%,净利润下降24.5%。

  摩根士丹利的AlphaWise系列预测Coach还没有触到其最低点,在短期内可能会继续下降。主因Coach最大的两个竞争对手分别是Michael Kors(纽交所交易代码:Kors)和Kate Spade(纽交所交易代码:KATE)。这三家公司一直以来都有通过清仓销售或低价促销的方式提高自己的竞争性,尽管Coach包仍然美国人最喜欢的本土奢侈品手袋,而Coach在价位和店内交易量方面都处在落后地位。

  消费者对奢侈包看重的不仅仅是质量、也看重“名牌”本身的分量。但在过去的几年里,Coach 明显成为便宜货山寨品的仿制目标。背山寨包的人越来越多也使得正品也越来越不吸引人。其中,品牌知名度在亚洲等市场尤为重要。当一个品牌变得太容易被获得且越来越常见,它便失去了“品质”、“奢侈”的含义。这种现象不仅对Coach的消费者忠实度还是其品牌形象都是有百害而无一益的。

  可取之处和潜在的机遇

  好在Coach非常强大的客户忠诚度基础和沟通策略。它的营销优势包括测算客户兴趣并使其意愿购买新老产品。正如前面提到的,Coach有非常忠实的客户群,这对重复购买是非常重要。据悉,重复购买的消费者中超过40%的客户年龄在45岁以上,当然也表明Coach在目标客户多样化方面还没有完全开发。

  消费者消费能力的增长以及美国电子商务的持续发展。2014年2月以来美国个人收入“PI ”和个人可支配收入“DPI”持续增长。DPI的增长表明消费者有可能把钱花平常生活并不必要的奢侈品上。这意味着消费者会买Coach,也完全可能购买其他品牌。同时,2014年第二季度美国的电子商务销售也增长了4%。这对于Coach来说也是也是一个难得的机遇,应该加强其网络分销渠道以迎合更愿意网上购物的21世纪客户。

  Coach 的发展前景

  潮流总是来来去去,不同风格很快就会过季,消费者总是对当季产品很快失去兴趣,但一旦新品被发布又会重新燃起兴趣。因此时尚行业里许多公司的股票价格也反映了类似的周期起伏,但如果该公司能持续开发新产品吸引客户的话,股票走势基本年年都相对稳定。

  其竞争对手,Kate Spade股票价格虽然刚刚经历了略微的下滑,但在过去5年一直保持了成倍增长。相比Coach经历着与竞争对手相同的浮动周期同时,股价自2012年以来却持续下跌。虽然公司触到2009年每股11.80美元的低点,但如果这种趋势继续下去,Coach有可能面临更严重的问题。

  如果Coach想在未来取得成功,则需要扩大其目标客户范围。这需要重评估并选择产品设计,以便吸引20至40岁之间的年轻客户。如果Coach继续维持其当前的产品系列,也许可以保留大部分回头客。但通过开发针对年轻人的新系列,Coach可能赢得以前从未开发过的客户群体。同样,Coach可以从Ralph Lauren(拉尔夫·劳伦)的重组计划中获取灵感:针对特定地区有特定的设计和销售。世界各地,甚至在美国境内不同区域,的偏好是不同的。另外一个方法可能会带来更多的国内和国际消费方法是利用好广告和代言的名人效应。这是因为人们天生想模仿名人。当有很多熟悉的面孔你的产品联系在一起时肯定会引起注意。最近,Coach 正慢慢变得过时并失去市场,所以稍微重塑的品牌以及重新进入公众视野,不仅可以使消费者对Coach进行重新评估,也可能让消费者说服自己购买产品。

  吸取经验教训

  尽管Coach股票2009年3月在财政年度结束时触到地点,但该公司实际上已经比前一年增加了2%的收入。当时Coach开始在国际上大力推广其产品,由此获得公司大部分的利润也弥补了当时在美国境内的销量下降。同时相比于其竞争对手路易威登和爱马仕,Coach拥有较高的利润。因为LV和爱马仕定价太高,使得最终没有多少人能买得起。Coach包价位一般在140美至500美元之间,在工厂直销商店买则更便宜。在当时相对低的可支配收入的情况下,消费者可以花更少的钱买到奢侈包,这使得Coach包相比于其竞争对手来说更有吸引力。也是在2009年Coach开始支付股息。

  按照传统,Coach每个财政年度都以一个恒定率增加股息。但自2013年以来,不仅股息没增加不多,甚至超过在超过两个财政年里都没有增长。这种情况下如果Coach不采取点措施赢回投资的信心话,投资者肯定会对其失去耐心并渐渐失去对其失去兴趣。

  因此分析师认为:参照2009年经历,Coach可以通过扩大其在国际市场的利润来弥补自己欠佳的表现,因为目前大部分的利润主要来自美国境内销售。

  DCF估值:股价低估5.9%

  参照其DCF(现金流贴现)模型,分析师认为其股价34.20美元被略微低估(低估了5.9%)。尽管如此,分析师并不对Coach当前的现状看好。因为在过去的几个财务季度里,其股票趋势并不好。因为Coach正渐渐失去群众基础。

关键词阅读:Coach LV AlphaWise dpi 品质

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