58赶集合并惨烈广告战将烟消云散

2015-05-27 04:50:29 来源:金融界股票

  58同城(WUBA.NYSE)5月25日公布了截至2015年一季度未经审计的财务报告。这份在58赶集确定合并之前的成绩单,清楚地记录了在2015年春节前后为了狙击赶集网,58同城花了多少血本。

  财报显示,2015年第一财季58同城的销售和营销费用为1.142亿美元,较去年同期的3210万美元增长255.8%。其中,广告费用为6190万美元,相比去年同期的1260万美元上涨了391.3%。广告费用的增加主要是源自与该公司移动平台和58到家服务有关的营销费用,以及PC流量获取成本。

  值得注意的是,这一个季度的广告费用已经接近58同城去年一整年的广告费用。按照之前公布的财报数据,58同城2014财年和2013财年的广告费用分别为7340万美元(折合人民币4.6亿元)和2270万美元(折合人民币1.4亿元)。

  此外,其他销售和营销费用较去年同期增长168.3%,达到5230万美元。而其他销售和营销费用的增长主要源自工资、福利和佣金的增长,这是销售和营销人员的薪资水平提高以及人员增加所致。

  在巨额销售和营销费用之下,这一季度58同城的表现不错。上述财报显示,58同城在2015年第一季度实现营业收入8710万美元,较2014年同比增长80.5%,这一数据也高于公司8200万~8400万美元的指引。这一季度58同城毛利润为8110万美元,较去年同期的4580万美元增长77.1%。

  只不过,在净利的表现上,2015一季度58同城净亏损为5240万美元,而去年同期归属于58同城的净利润为230万美元。

  对此,58同城方面给出的解释是,净利下滑主要受春节期间为分类信息广告投放高峰的影响。也正是在今年春节前后,58同城和赶集网的广告战在各个渠道开打。

  以招聘业务为例,今年春节后北京地铁在13号线的某些站台曾出现了这样一幕:进站安检机两侧的围栏上,赶集网和58同城的广告各占一侧。

  “我们今年打了好几亿的广告。”时任赶集网CEO杨浩涌此前接受采访时这样说道。不过,这个金额应该指的是赶集网一年广告费用的综合。

  事实上,赶集网和58同城先后在2011年掀起了广告战,赶集网由姚晨代言的毛驴广告出现在央视、公交电视、地铁广告上。而58同城随后邀请杨幂代言,时任58同城CEO姚劲波甚至在媒体面前开玩笑说,“有了杨幂做代言,她的铁杆粉丝就会拥护58同城,谁说58同城不好,都能被杨幂的粉丝唾沫星给淹死”。

  今年春节期间,赶集网除了花大钱投央视广告,找了范冰冰代言。“很多人问我为什么是范冰冰,其实是大家投票选出来的,范冰冰是基层蓝领最喜欢的女明星。”杨浩涌说。

  而随着今年4月两家宣布合并,这样厮杀惨烈的广告战已经不复存在。

  在此前发布的公开信中,对于合并的具体原因,杨浩涌给出的理由是,减少营销成本,扩大平台优势和资源优势互补。

  “双方超过90%的发展经历都在对打,这个过程太痛苦,有很多很血腥的竞争故事,想发展新业务的时候都不敢轻易调人。”杨浩涌解释道。

  作为在分类信息领域厮杀10年的老对手,姚劲波和杨浩涌如今的新身份是58同城、赶集合并后新公司的联合CEO。

  “合并之后是一个很大的公司,复杂度很高,我认为这么大一个公司是需要两个CEO的,我一个人管可能也管不过来。”在姚劲波看来,两家做的多项业务里,其实只有一两项是重合的,所以整合起来其实困难不大。“两家之前其实不太敢放开去做新业务,因为要防着对方,现在就没有这个后顾之忧了。”

  “在移动化浪潮下,如列表业务、付费客户等分类信息传统核心优势仍然予以保持。对赶集网的战略投资,将进一步提高双方在分类信息领域的盈利能力。与此同时,我们将继续加大对创新业务在移动端的投入,例如已经广受好评的58到家业务,实现在O2O领域的闭环。”姚劲波补充道。

关键词阅读:广告费用 杨幂 同城 赶集 广告投放

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