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联想:玩转赛事营销

2012年09月21日 14:18 来源: 金融界网站 【字体:

  近日,美国梦十队球员、NBA球星安德烈·伊戈达拉来到济南,在山东大学、万达广场、济南华强等地与山东球迷互动,大秀“风车”灌篮绝技。其所到之处引来无数粉丝追捧,他们高呼着伊戈达拉的昵称,“AI!AI!”

  联想集团中国区品牌沟通部整合营销总监刘奚源接受经济导报记者采访时表示,伊戈达拉来济南是联想与NBA 年度合作计划中的一部分,在全国各地连续开展20多场活动。参与活动的球星人选由联想和NBA双方共同商定。

  如何确保赞助赛事活动的投入得到回报?如何借力赛事使品牌提升度达到最大化?这是摆在所有活动赞助商面前的一道难题。PC 巨头联想集团通过精选赛事、精准投放和巧妙传播来玩转赛事营销。精选赛事:客户群体高度融合

  刘奚源告诉导报记者,联想今年针对lenovo品牌的建设现状确立了“时尚、年轻和有活力”3个品牌提升方向。围绕这三大目标,联想组织开展了3方面的营销活动,分别是时尚营销、娱乐营销和体育营销。

  联想会在每年4月份制订当年度的目标,围绕时尚、高品质和创新3个角度,制订不同的市场策略,并进行市场调研。刘奚源所在的品牌沟通部专门负责将联想的各款明星产品,通过时尚、娱乐及体育活动推广出去。

  “请伊戈达拉来到济南,就是体育营销的一部分。联想今年主要赞助了两大活动:NBA 和马拉松。”刘奚源说。从体育项目变化的趋势看,联想更注重两大类项目:一类是竞技体育,另一类是群体参与类项目。竞技类和表演类项目主要针对年轻人,他们富有活力;马拉松则是针对跑步爱好者,让目标受众参与其中,享受生活。“联想赞助NBA和马拉松两大活动都是长期策略。经调查,联想的品牌知名度已经高达99.7%,喜好度达到了40%。联想的推广目标已经不是提高知名度,而是喜好度。与目标顾客实现融合的活动才是联想参与的重点。”

  联想与NBA 的合作已经长达6年。NBA是对抗激烈的竞技类体育赛事 ,在国内的观众群是白领和学生,与联想的主要目标顾客重叠,双方构成了品牌溢价和品牌对位。邀请NBA 球星参与赛事可以帮助联想品牌更好地圈定目标客户群。“联想的原则是,带到中国的球星必须是现役球星,在中国球迷中的人气必须要旺,当然还得有档期。这一切在年初就已经敲定。”刘奚源说。

  联想赞助马拉松赛事,今年是第一年。这类活动门槛不高,能鼓励年轻人参与其中,对身体、工作、生活都能有所促进。因此,马拉松这类参与型体育活动成了联想的选择,有助于让目标顾客从情感和价值观上去喜爱联想品牌。精准投放:市场不同策略不同

  今年是奥运年,伦敦奥运会刚刚落下帷幕。联想为什么选择NBA 等其他赛事而不是继续赞助奥运会呢?

  刘奚源介绍说 ,参与奥运会是联想的全球战略。联想成为北京奥运会全球顶级赞助商时,刚刚收购了IBM 的PC 事业部,联想lenovo品牌在全球的认知度还不是很高。需要借助奥运会这类全球性的大型赛事来提升品牌认知度。事实也表明,通过参与奥运会,联想品牌在全球各区域市场的认知度都得到了显著提升。后来,根据战略需要,联想集团在2008年北京奥运会结束后就决定不再赞助奥运会,转而进行区域性的体育营销。

  除中国区外,联想集团在北美、欧洲、中东、非洲、拉美等地区都有不同的市场策略。针对各个细分市场的特点 ,以及联想在细分市场中市场地位的不同,选择赞助不同特点和类型的体育项目。

  另外,还会有一些短期策略和临时项目。“今年夏天,联想智能手机冠名赞助了在北京鸟巢举行的2012年意大利超级杯比赛。这属于一些机会型项目,年初并没有被列入计划。”刘奚源说。隐性传播:融入品牌内涵

  除了赞助体育赛事 ,联想在娱乐营销领域主要是通过在影视作品中植入产品和品牌,达到实现隐性传播的目的。

  此外,在时尚营销领域,联想主要与国际时装周等活动合作,今年在意大利米兰国际时装周上发布了联想A720笔记本。

  刘奚源认为,移动产品终将成为消费者个性时尚生活方式的载体,将时尚设计和移动产品的辅件相结合,会给消费者提供更加完整的时尚生活方式体验。

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