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达芙妮“去加盟化”:绝情还是战术?

2012年09月05日 03:11 来源: 第一财经日报 【字体:

  十几名三、四线城市的达芙妮品牌加盟商日前齐聚上海,要向达芙妮讨个说法:加盟商为达芙妮开拓了市场,现在其单方面决定放弃加盟业务,这让刚刚盈利甚至还未收回成本的他们情何以堪?

  达芙妮集团公关总监黄英哲则否认了“去加盟化”这一说法。他向《第一财经日报》记者表示,现有的加盟商会妥善处理,绝对没有所谓的一刀切情况。“如果加盟商符合条件,有好的经营模式,还是有继续合作下去的机会。”

  “从调整品牌战略角度来看,达芙妮做出这种处理是可以考虑的。” 华东政法大学国际法学院副教授张国元告诉记者,“但所有加盟都有协议,建立起的关系不是单方面想解除就解除的。”

  “小孩刚养大就被收回”

  “如果当初知道是这个情况,我哪里会去加盟它呢?”湖北枣阳的陈先生有些不忿,他是这次赴上海讨说法的加盟商之一。

  三年前,陈先生和达芙妮签署了一张为期三年的合同,以2万元的加盟费和9万元的店铺装修费,共计11万元的投入成为达芙妮的加盟商。

  “3年里我们投资了五六十万,但只收回了30多万,像这样的形势没有五到八年根本收不回来。”陈先生告诉本报记者,“我们都是负债累累。”

  加盟达芙妮,陈先生是当作一项事业经营的。起步阶段,达芙妮并没有为他带来利润。由于还未打开当地市场,加上广告投放、门店租金等成本,陈先生的店一开始是亏本经营的。直到一年后,才慢慢有了生意。

  然而,才开始盈利的陈先生却突然得知达芙妮将不再跟他续约。“我们刚刚把它的小孩养大,它就要收回去了。”陈先生说。

  据陈先生介绍,达芙妮每年的订货指标有四个等级,达到不同指标将享受不同程度的优惠。他的加盟店已基本升到第三级,每年都能完成规定的业绩指标。“我也不知道它怎么就不肯和我续约了。”

  更让加盟商不平的是,他们认为达芙妮正在利用各种手段逼迫加盟商停止合同。陈先生告诉记者,去年开始,达芙妮一双鞋子进价99元,但标价仅为79元,加上员工工资等成本,一双鞋要亏个五六十元。

  “这次事件不是大规模加盟商的问题,可能是有少部分加盟商,他们面对一些不予续约的合同条款认知有歧义,我们已经安排了专门单位针对每个人不同的情况妥善处理这件事。”黄英哲向记者反复强调“会妥善处理”。

  黄英哲还是一再澄清:“我们不想给外界造成误解,我们或许不会扩大加盟业务,但现有加盟店将按照公司未来发展方向走。”

  “双方应根据当初的合同精神履行合同,我们可以保证达芙妮在遵守,但有部分加盟商现在提出的要求未必符合过去合同的精神和规定。”黄英哲说。

  达芙妮则表示,现有这么多加盟商,反映问题的只有十几个。“大多数加盟商没问题,还在继续合作。”

  转型之痛

  在上海的达芙妮店外,远远就能看到橱窗上贴着巨幅的正方形海报,黄底红字写着“99元”。石泉路一家门店还在门口摆了扩音器,大叫“凉鞋49元”。

  在女鞋行业,拥有从制造、设计到销售整条产业链的达芙妮,依靠其平价策略,在国内市场一直保持着领先的销量。即使在经济发展放缓、需求低迷的上半年,达芙妮在中国市场的核心品牌业务依然取得了33.4%的增长。

  但业绩增长的背后,隐忧已经出现。其“达芙妮”核心品牌毛利率出现了0.5%的小幅下降,而平均存货周转天数从149天上升到了202天。

  事实上,达芙妮销售渠道的变化已很明显。半年报显示,截至今年6月30日,达芙妮共有4598间直营店和1010间加盟店,上半年新增411间直营店,减少了45家加盟店。直营店比例从2011年底的81%上升至83%。

  达芙妮明确表示:“公司认为稳定的店铺扩展计划对持续发展非常重要,因而采取了专注发展自营渠道的策略性开店计划……自营的渠道是未来拓展的主要方向,现阶段将不会再接受新的加盟申请。”

  对此有行业分析师认为,将渠道控制在自己手中确实是鞋业的一种趋势,利于公司压缩渠道成本。

  不过对于达芙妮此次战略调整,张国元则认为,加盟商从管理制度、配送、经营的各方面要求都是按照公司要求来的,从法律上来讲有个“预期利益”,加盟商看中了品牌的效应和连锁店的价值才投资,轻易撤除会影响到投资利益,损失将是多方面的。

  早在去年,就有湖南加盟商因合同问题与达芙妮产生矛盾。8月下旬以来电商部门的大裁员也反映出转型过程中达芙妮对渠道把控的问题。

  陈先生告诉记者,每个来上海的加盟商店里还堆着三四千双的库存,他的店还在继续经营,但是没有合同。

  “我们希望继续续约,然后要求达芙妮稳定供货价格,并且要保证货源完整充足。”否则,他们将进一步诉诸法律。

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