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英国变脸 2300万英镑的国家品牌升级术

2012年07月27日 03:53 来源: 21世纪经济报道 【字体:

  即使国际化如英国:每年有数千万访客、BBC的声音传遍世界,数十亿的球迷观看英超,输出与美国相当的流行音乐、英剧或者电影,英国仍难称被世人清晰理解。

  在最近一项全球性调查中,大多数人对英国的印象是,保守、沉闷、绅士以及坏天气,除了坏天气一项,其他的概括不乏简单和曲解。

  英国政府正在借2012年伦敦奥运会的契机,试图更新人们对英国的印象。作为最主要的官方活动,英国斥资2300万英镑,推出“GREAT英国”的活动:巨石阵或英国乡村美景的海报遍布在纽约、巴黎、东京、北京等世界各地的地铁站。

  官方推广之外,还有来自全球的企业家涌入英国组成了商业网络;就连奥运的设施建设也在无声传递着英国的形象。伦敦奥组会的副主席基斯??米林斯称,奥林匹克公园在预算内按时完成,是200年来欧洲最大规模的城市发展项目。

  虽然奥运会从来都宣称与政治无关,但无疑奥运会已经成为公共外交的重要机会,在二十几天内,全球对英国的关注将是以往几个月都难以达到的水平,前往报道奥运会的记者达到近4万人。英国外交部明确把奥运会作为增加英国软实力的优先工作,同时还在支持英格兰申办2018年世界杯。

  位于伦敦的外交政策中心高级研究员菲利普??菲斯克??德戈维亚表示,奥运会将是百年难得的机会,将伦敦作为政治和文化首都展示给世界,从而助推旅游业和对英国的投资。

  英国不是沉闷代名词

  英国外交部在2010年11月和2011年1月分别出台两份文件,列出在奥运会期间公共外交的四大目标:将伦敦2012奥运会作为催化剂,在世界范围内改变对英国的印象;增加英国的影响力,配合政府在贸易,和增长计划中的优先目标;支持公共外交合作伙伴达到他们的战略目标;以及将外交部的工作变得更有活力。

  调查显示,世人对英国的印象似乎在过去50多年几乎没有改变过,那时英国的殖民帝国开始崩溃,而普通人不再出门必带帽子。根据专注于国家形象的国际调查机构安霍尔特(Anholt) 的调查,人们认为英国是个体面但无聊的国家:一个可预测,可信任的地方。

  为此,英国政府推出了有史以来最大规模的推广活动“GREAT英国”,活动在全球14个城市举行,耗资1200万英镑,目标是在4年内吸引460万额外的游客,23亿英镑的旅游花费,以及10亿英镑的投资。

  安霍尔特的创始人西蒙??安霍尔特(Simon Anholt)是“国家品牌”理念的创始人。根据他的理论,一个国家在公共外交领域,可以效仿公司公关的方法,创造国家品牌形象。其创造的国家品牌指数也成为英国外交部制定公共外交政策的依据。该指数显示,英国的国家形象是“傲慢、沉闷,老旧和冷漠”,外交部的公共外交工作则意在淡化这些负面感观。

  “GREAT英国”的宣传集中在英国的过人之处,着重宣传英国的技术和创新、企业精神、创造力、知识、绿色、历史遗产、运动、购物、音乐和乡村。组织者希望借此活动将人们因奥运会和女王60周年登基庆典的好感,转化为实际的旅游和投资行为。

  “GREAT英国”的负责人鲁埃里??奥康奈尔称,活动希望人们记住英国具有创新、优秀企业和设计能力的另一面。

  同时一场文化奥林匹克盛宴也在英国展开,从4月份开始,英国开始了12周长的文化庆典,小野洋子、Beatles 成员之一保罗??麦卡特尼的女儿斯特拉??麦卡特尼、画家摄影家大卫??霍克尼,将艺术和科学相连的达明安??赫斯特等名流的出现,意图向人们证明,不是纽约,也不是巴黎,伦敦才是世界的文化首都。

  而其中一场名为“世界莎士比亚节”的活动尤其瞩目,该活动邀请来自世界各国的剧团重新演绎莎翁的巨作。这是英国人作为莎翁的故乡,承认至少有可能,来自于其他国家的人们可以比本国更好对其著作进行诠释。

  而这正是一个国家成熟、自信的表现,也正是软实力的最好展示:完全自由的交流,我向你展示我的优秀,同时你也可以展示你的理解,无关谁是更好,而是对话给人带来更多的收获。

  重金效果遭质疑

  然而奥运会尚未开幕,英国借机重塑形象的努力已经遭到质疑。首先是近期的研究越发表明,实际上世人如何看待一个国家实际上是非常难以改变的,尤其是对英国这类日常关注度已经很高的国家。

  就连上述的国家形象大师西蒙??安霍尔特在2010年时对外交事务委员会亦表示,“国家形象非常根深蒂固,实际上他们很难发生巨大的变化”。

  在“GREAT英国”的宣传画上,既有亨利八世也有理查德??布兰森。亨利八世是都铎王朝第二任国王,推行宗教改革,使英国王室的权力达到顶峰;理查德??布兰森是英国维珍集团的总裁,他以特立独行著称,曾驾驶热气球飞跃大西洋(600558)太平洋(601099),是一位富有传奇色彩的亿万富翁。宣传画旨在表现,英国既有悠久的传统,又具有富有个性的现代性。

  但考文垂大学市场影响与运动专业的教授西蒙??查德威克批评说:“关于传统的描绘是典型的过时,充满了英国式的傲慢……而现代性又无法让人信服,因为其他国家拥有更加富有个性,更容易辨识的人物。”

  不少人还怀念起布莱尔时期所推出的“酷不列颠” (Cool Britannia)造势活动,该活动旨在将伦敦定位为一个酷而时尚的新锐城市,展现在世人面前。这个推广口号旨在尝试为英国重塑一个进取、有远见且多元化的形象,并同时推广 Oasis、辣妹 (Spice Girls) 和 Blur 等英伦摇滚品牌。

  而伴随2012年奥运会的“GREAT英国”则被一些评论批评,只有失去自信的国家,才会大张旗鼓的强调自己有多么“伟大”。

  对此,英国旅游局的总裁桑迪??道称,新的推广活动是要告诉大家,不列颠的欢迎“不是只有那么酷,而是温暖,而且我们希望最终呈现的是热情”。在全球14个重要城市,面对近9000万人推广英国印象,希望他们能够考虑将下一个假期目的地选择在英国。目前旅游业每年可以给英国经济带来170亿英镑的收入。

  意料之外的一场事故,也打乱了重塑英国的计划。

  在距奥运会倒计时1周年之时,英国发生了严重的骚乱事件。2011年8月6日,抗议警察射杀一名非洲裔黑人的游行,在晚间演变为暴力事件,抗议者焚烧警车、公共汽车和沿街建筑,切断交通,占领高速路,劫掠数十家店铺,并蔓延至英国数个城市。这也是英国近几年发生的最严重的骚乱。

  特别是一位18岁的奥林匹克大使也被监控镜头捕捉到,向一家商店投掷砖头。伦敦的多元化、容忍以及安全的名誉大受损害。

  两度夺得奥运会冠军的英国长跑名将霍尔姆斯在twitter上写道:“充满血腥的耻辱,一小撮流氓,正在向这个国家传递着不好的信号。世界正在看着2012年的伦敦!除非纪律和尊重回归到这个社会,这样的情况不会改变。”

  对此,伦敦还额外拿出470万英镑,以挽回受到骚乱画面影像的游客们,并修饰伦敦的名声。英国文化大臣杰里米??亨特在当时称,这笔钱的目的在于告诉世界,骚乱并不是英国的全部,并将重点宣传对2012年奥运会的准备工作。

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