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从PBA的崛起看电商品牌的研发经

2012年07月26日 22:08 来源: 中华网 【字体:

  近日,网络当红的国货化妆品品牌PBA的创始人苏桂强首次对外披露,去年投资入股的蔡文胜和君联投资(原联想投资), 两次投资数额合计在5000万人民币左右,引发了外界的热议。一家大佬们纷纷侧目的化妆品电商有何成功秘诀?一个并不响亮的草创品牌如何在短短几年内便在网络上积累了将近300万的会员粉丝?从一支BB霜起家进而做到天猫彩妆类目销量第一,如何从国际化妆品大鳄口中抢食市场?在口碑决定销量的互联网时代,PBA在产品研发环节的严苛要求、对产品品质追求的极尽完美,或许可以为品牌力和品牌积淀尚属薄弱的国产化妆品品牌提供些许思考。

  PBA员工队伍里的“小白鼠”

  据了解,在新品面市之前,PBA除了在实验室对各项指标进行严格检测外,都会在其研发中心管理的试用小组里进行新品试用。试用小组的成员由PBA员工组成,出于对公司产品的信任,他们都很乐意当这只“小白鼠”,也觉得这是在做一件为广大消费者服务的好事。

  由于新品样本有限,并不是每个成员都能领得到,所以每次的新品试用都会采用秒杀的形式,具体流程是:试用组长会在试用群里宣布秒杀开始,然后组员发一个“Victory”的表情进行响应秒杀,按发消息的先后顺序排列,先发先得。

  “前几名秒杀到的当然就很开心呀,没秒到的就只能靠刷屏抱怨一下下”,一位试用小组的成员说。“我唯一秒杀到的是芭蓓萃樱花雪肌润白面膜。秒杀很激动人心,那么多次秒杀我难得秒到一次,没秒到的时候看着一群人排排站的刷屏也很开心!”

  接下来,每位试用新品的人员都会收到一份产品试用体验表格,就试用产品的颜色、香型、清爽度等等一系列指标做一个详细的体验判断和意见修改,然后进行收集反馈,做一个具体统计,再对产品进行调整修改。过程繁杂但每一步都要求细致谨慎。

  PBA研发中心研发助理尤娜对过程的繁杂深有体会,她需要协助研发工程师一遍一遍的修改新品的品状、香型等等,力求成品能达到最完美的效果。“有时候会因为打了10几次的样都调不到理想的香型而沮丧不已,但是只要每每新品在公司试用小组里得到好评,我心里都超开心和激动。”

  产品上市需过五关斩六将

  PBA的新品从研发到上市,还要过五关斩六将,与欧莱雅等国际品牌的流程管理和标准把控相仿,需经过产品创意、产品配方设计、原料甄选、产品研制试验、产品质量控制、产品包装设计、产品试用、生产加工、产品上市等环节层层把关,产品试用只是其中一个关键环节。在此过程中,中间只要稍有差池,整个新品项目可能就要推倒重来甚至胎死腹中。

  进入产品研发环节,首先需要一个产品创意。而PBA的产品创意由专门的策划部门负责,在经过广泛的市场调研,了解目前国内外最热销最流行的产品行情及消费者需求后,策划部门会向研发部门提出研发建议,最后由企业高层人员、科研人员、市场运营负责人和市场策划负责人一起共同确定企业近期要研发的新产品。值得一提的是,网络平台独特的信息互动功能,如淘宝店铺的评价体系,能够为PBA及时反馈消费者对产品的体验及评价,产品、包装、定价的需求可以迅速转到研发设计中,将消费者的需求迅速转化成新的产品。相比较那些大而笨拙的传统化妆品企业,轻公司特有的小、快、灵让PBA掌握了市场的主动权。

  产品配方设计是产品研发中最关键的一环。早在2004年7月,PBA便联合国内外多所院校和科研院所在厦门成立了“PBA全球研发中心”,共同研发最适合中国人的护肤产品。“PBA全球研发中心”成立以来,在研发设备更新、研发队伍建设方面始终走在行业前列,追随国内外化妆品最新的科技发展动态,以保证产品品质和新品上市能满足网络时代消费者的严苛要求。

  PBA化妆品对原料供应商和代工厂的选择也近乎苛刻,硬件设施、技术水准、业内口碑等等是PBA化妆品选择合作伙伴的参考条件,江浙、福建及广东一带的知名化妆品原料供应商和代工厂几乎都被PBA收入囊中。与一些国际大品牌选择的都是同样的供应商和代工厂,使得PBA的产品媲美于一些国际大品牌,但价格又低廉很多,在消费群体中形成了良好的口碑。

  在女性以感性消费为主的前提下,一个产品能否吸引顾客,往往在第一眼看到的时候就已经决定了,因此化妆品包装是研发环节不容忽视的部分。在PBA,有专门负责外包装设计的团队,看似简单的外包装,包括质地、形状、颜色、纹理等元素的确定却要经历一个复杂的过程。为了把外包装作好,在设计图出来之后,PBA的工作人员就要不断的跑向各个容器工厂去参与容器的制作,在一些细节上反反复复的推敲并进行修改,以使最终的成品能让消费者对PBA有一个最好的品牌和产品体验。

  而在新品上市之前,PBA都会将产品送至国家权威检测机构——国家加工食品质量监督检测中心,对新品的包装、印刷内容、品状、香型、酸碱度、微生物检验等等各项指标进行严格检测。另外,PBA还花重金组建了自己的检验室,添置先进的检验设备,在产品临上市之前进行最后的把关,只要发现有不合格的产品就马上停止上市并销毁。

  正是PBA在研发环节上的精益求精,保证PBA的顾客们收到的产品都是优质上品,并通过网络上强大的口碑传播,形成辐射效应,让更多的消费者知道并喜欢上了PBA的产品。随着越来越多的消费者成为PBA产品的忠实粉丝,一个网络上当红的化妆品品牌就这样炼成了。

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