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欧洲杯商战:耐克PK阿迪达斯

2012年06月13日 03:53 来源: 第一财经日报 【字体:

  足球市场的蛋糕,商家向来是“硝烟弥漫”。但在营销方式上,可谓猫有猫道,狗有狗道

  还记得章鱼保罗吗?因在2010年世界杯的时候,它准确地预测了大多数赛事而名声大噪,被称为“章鱼帝”。

  如今,欧洲杯来了,但章鱼帝走了,谁来为我们预测呢?没关系,神奇的“巫师猪”来了。这头“巫师猪”是纯种的乌克兰猪,名叫赫利亚克(Boar Funtik)。在目前预测的6场比赛中,4胜2平(其中两场是平局)。

  不要认为这是个玩笑,当你知道乌克兰养猪业久负盛名,其大白猪是与荷兰奶牛、澳大利亚羊齐名的世界优良畜种时,你就会明白,这是乌克兰利用东道主优势,对自己特产的一个最佳营销案例。

  据欧足联估算,本届欧洲杯每场比赛吸引全球1.5亿以上电视观众,决赛将有超过2.5亿电视观众。这一数字比得上奥运会开幕式的收视率。

  面对全球第一大体育运动——足球市场的蛋糕,商家向来是“硝烟弥漫”。但在营销方式上,可谓猫有猫道,狗有狗道,大商家不惜重金成为赞助商,品牌形象受益颇多;小商家则打打擦边球,沾点人气,大赚销量。

  耐克PK阿迪达斯

  阿迪达斯和耐克,是球场上的一对冤家。有心的球迷发现,在目前欧洲杯小组赛已结束的比赛中,基本是穿着阿迪达斯的球队胜多,当然,穿着耐克的球队也不甘落后,其赞助的克罗地亚队以3:1战胜了爱尔兰,其“神锋”曼德祖基奇以开场157秒的进球成为历届欧洲杯第四快进球。

  “欧洲杯的背后也是耐克与阿迪达斯等知名企业的一场比赛,如电视连续剧一样。”国际奥委会原中国首席代表李红在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

  作为国际足联官方赞助商,阿迪达斯占据着先天的优势,不仅频繁出现在直播的比赛现场的广告展位上,而且其赞助的西班牙、乌克兰、丹麦、德国、希腊和俄罗斯六家多是夺冠热门球队。

  当然,耐克也不示弱,不仅投巨资拍摄所签约的20多位世界级足球与篮球明星集结的广告片,投放到了多个国家的媒体黄金(1609.00,12.20,0.76%)位置,其在华沙最高建筑之一Orco塔上,挂出三幅极具视觉冲击力的巨幅波兰球星肖像。

  而且其赞助的5个国家——克罗地亚、法国、荷兰、波兰和葡萄牙实力也不凡,与此同时,耐克旗下的茵宝(Umbro)品牌则赞助英格兰、瑞典和爱尔兰。

  此次欧洲杯,两家巨头的竞争已经发展到互相侵占对方老巢,耐克更是试图杀入“阿迪达斯”老家——德国(先是阿迪达斯去年侵入“耐克”老巢NBA,成为赞助商)。

  据德国媒体报道,阿迪达斯公司认为他们与德国足协签署的合同从2006年8月开始一直延续到至少2014年。而德国足协方面坚持认为这份合约到2011年有效,比阿迪达斯方面所认为的年限缩短了3年,双方就此事争执不下,都已经采取法律手段来维护各自利益。

  “而耐克方面开出的8年总价5亿欧元的巨额赞助的确诱人。”一位业内人士表示。

  虽然阿迪达斯最终保住了这份合同,却失去了法国队。耐克承诺向法国队提供价值3亿欧元(3.74亿美元)的赞助。当然,这背后则是销售额的对抗。

  此次世界杯,两家巨头均有线上线下活动。

  阿迪达斯大中华区运动表现部营销副总裁麦彦仕曾表示,球迷也是欧洲杯的主角,其打造的 “真球迷·晚九朝五”925社区,正成为欧洲杯期间球迷交流的平台。

  受2012年欧洲杯的推动,阿迪达斯对2012年旗下足球相关产品销售额的期望是超过15亿欧元(18.7亿美元)。

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