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销量4年增长10倍 卡斯特兄弟靠品牌效应做大进口酒

2012年05月22日 01:31 来源: 第一财经日报 【字体:

  欧洲最大葡萄酒企业法国卡斯特兄弟简化股份公司(下称“卡斯特兄弟”)去年向中国出口了3000万瓶葡萄酒,同比增长50%,而2007年时,这个数字仅仅是260万瓶,4年间增长了10倍。值得注意的是,卡斯特兄弟在中国的代表处只有不到20名员工。

  业内人士指出,在中国葡萄酒市场近几年的大好形势之下,卡斯特兄弟能取得如此之快的增长,缘于卡斯特兄弟较早就通过牵手张裕熟悉中国市场、初步建立了品牌效应,并且在其后几年通过与本土十大运营商合作抓住了市场裂变机遇。不过,卡斯特兄弟仍然面临着不少棘手的问题。

  4年增长10倍背后

  实际上,卡斯特兄弟早在1998年就启动了河北廊坊灌装中心,2001年通过牵手张裕推出了“张裕卡斯特酒庄”。

  卡斯特兄弟中国区CEO毕杜维接受《第一财经日报》专访时表示,公司能取得这样的快速发展与很早就与张裕进行合作登陆中国市场有关,他评价这是“在关键节点上的一个双赢合作”。

  葡萄酒专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠指出,卡斯特兄弟1998年即来到中国建立灌装厂,2000年进口酒开始有兴起的苗头,2008年市场爆发,在这之前卡斯特兄弟其实已经准备了很久,并且与中国实力最强的葡萄酒企业张裕合作,通过张裕对“张裕卡斯特酒庄”的宣传解决了品牌形象上的难题。

  “尽管目前尚无确切的计划,但是公司会进一步加强与张裕的合作。”毕杜维对记者表示,目前公司在欧洲利用自己的营销网络独家代理了张裕的一些产品。

  除此之外,王德惠评价,与十大品牌运营商的合作带来的聚变效应使卡斯特兄弟充分抓住了近几年进口酒高速增长的机遇期。

  卡斯特兄弟2006年才开始与经销商建立合作伙伴关系,截至今年2月,在中国已有十大运营商、3500多个分销商,卡斯特兄弟针对每一个运营商授予子品牌的独家代理权。一个品牌独家代理的做法,避免了在代理品牌上的冲突,2009年,公司又成为第一个在央视做广告的进口葡萄酒企业。

  毕杜维说,现在每天都有人找上门来希望进行合作,但都被婉言谢绝了,公司希望能维护好现有的10家运营商。

  这种独家品牌授权给代理商的做法取得了不错的成效,卡斯特兄弟在中国最大的代理商厦门建发酒业去年为卡斯特兄弟贡献了1000万瓶以上的进口量,以量计算,目前建发酒业实际上已经是国内最大的进口葡萄酒商,建发股份(600153)(600153.SH)2011年年报显示,其持股60%的子公司建发酒业去年实现营业收入10亿元。

  毕杜维对记者表示,很多国外进口葡萄酒企业在中国的传统商业模式是与有外资背景的中国进口商进行合作,“但我们正好相反。”卡斯特兄弟在中国选择本土经销商进行合作,尽管这些经销商很多并没有葡萄酒行业经验,但却在白酒领域有着非常丰富的经验和较为成熟的团队。

  毕杜维说,之所以不倾向于找外资背景的经销商,是因为卡斯特兄弟本身就是一家法国公司,经销商的高层再是外国人,那就成了“外国人和外国人之间做买卖了”。

  卡斯特兄弟中国副总裁殷凯接受本报记者采访时说,公司是最早在进口酒领域这么做的,但当时很多经销商都是做白酒代理的,能不能做好是个问号,而不少外资进口商刚开始几年发展态势都还不错,但结果证明,在整个进口酒行业真正进入发展期后,这些外资进口商发展的后劲略显不足。

  王德惠认为,目前进口酒行业存在纯贸易模式、品牌运作模式、供应链模式、渠道商模式等几种模式,进口葡萄酒在中国市场上面临着缺乏品牌效应、渠道控制力不强、形象识别不够、推广手段错位四大难题。

  卡斯特兄弟能在短短几年时间内取得较大的成功,更多的是因为它已经在进口酒领域呈现出“多、杂”特征时做出了品牌效应,成为进口酒品牌化的代表,“现在,如果真让我们数数国外的品牌,消费者能记住几个?”王德惠表示。

  国际葡萄酒及烈酒研究机构(IWSR)的一份数据显示,中国进口法国葡萄酒的比例中,“品牌酒”和“无品牌酒”的比例分别占到三成和七成,仅卡斯特兄弟一家就贡献了22%,其他品牌仅占8%的比例。

  王德惠评价,尽管十大代理商这种做法存在一定的争议,比如市场有点乱,但是卡斯特兄弟找到的合作伙伴如德龙宝真、建发酒业等都有较强的资金实力,这种做法在推动卡斯特兄弟中国业绩增长上产生了巨大的“聚变”效应。

  卡斯特兄弟下一步

  “中国现在年人均消费红酒只有1升,但是在法国这个数字是55升,这相当于每个法国人是一星期1升,中国人则是一年1升。”毕杜维说。

  卡斯特兄弟曾通过并购将多家波尔多产区的酒庄揽入怀中,目前卡斯特兄弟在法国拥有21家酒庄。毕杜维说,公司是欧洲最大的葡萄酒企业,但是目前中国消费者接触更多的是波尔多等产区的品种,下一步公司会向中国介绍更多产地的法国酒,并继续丰富在中国的产品线,同时公司会支持运营商开设卡斯特兄弟旗下品牌的专卖店。

  毕杜维对记者表示,各经销商虽然代理的品牌不同,但是长期以来依附于母品牌“CASTEL”。在接下来的工作中,法国卡斯特兄弟要和各经销商一起把各个单一品牌做大做强。

  此外,卡斯特兄弟进入中国市场之初,采取的是和本地经销商合作的策略,十多年过去了,从销量和声誉上看这条路走得很成功,在未来,法国卡斯特兄弟也不排除进一步开拓中国市场、直接在中国投资的可能。

  此外,尽管卡斯特兄弟方面一直认为,“卡斯特三个字的声誉是我们和张裕一起打造的”,但“卡斯特”三个字的中文商标因为一些疏忽已经被别人抢先注册,如今各种命名为“卡斯特公司”、“卡斯特集团”的葡萄酒满天飞,让人难辨真伪,这对卡斯特兄弟的品牌可能会产生不利影响。

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