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通用撤掉广告:9亿用户的漂移

2012年05月19日 14:46 来源: 21世纪经济报道 【字体:

  就在Facebook首次公开募股三天前,通用汽车突然宣布放弃Facebook这个广告平台,并宣称在这里做广告,无法有效地传导到消费者。

  在Facebook的资本市场热潮下,冰封着一个问题:一个8年来快速成长的社交网络企业,是否已经走过了其生命周期中最辉煌的时刻?

  在Facebook5月18日纳斯达克IPO的前后,所有的潜在投资者都希望得到这个问题的答案。两年多前Facebook的创始人兼CEO马克·扎克伯格没有选择上市,彼时被认为是资本市场最看好这家公司的时刻。

  Facebook的招股说明书显示, 2011财年Facebook营业收入为37亿美元,运营利润为17.56亿美元,净利润为10亿美元。而4年前的2007年,其营业收入只有1.5亿美元。

  “Facebook是互联网浏览器模式下的产物,其真正的资产就是其每个月平均9亿多用户。但是随着互联网技术进入移动时代,Facebook的用户粘性和业务增长将逐步萎缩。”长期在美国从事私人股权投资的Acquity Group执行总裁及集团CEO鲁光明向本报记者表示。

  但坚持拥护并希望买入首次发行价为38美元股票的投资者和分析师们坚持认为,尽管从Facebook目前的收入来看,市场价格未免高估,但是如何给这家公司定价,十分棘手。

  通用撤掉广告之后:9亿用户的漂移

  “和谷歌一样,Facebook已经成为人们词汇表中的一部分,人们会经常说‘facebook’。这一块无形资产无法量化估值,但是十分重要。facebook只要一直注重用户的粘性和用户忠实度上努力--我相信他们会这么做--那么他们的品牌价值就会和google现在做得一样好。” Capital Investment Advisors首席投资官 Matt Reiner说。

  成也萧何,败也萧何。尽管扎克伯格明确知道用户在Facebook估值中的重要作用,但同时不断变化的互联网产业以及外界不断施压的增长需求,仍然使得Facebook的商业模式面临不少挑战。

  通用汽车之变:广告业务的挑战

  通用汽车的举动,使得人们开始重新审视Facebook的主营业务。

  “这个事情不能说明什么,大公司总是在更换他们的广告策略。”Reiner说,“facebook在经营其用户关系以及广告主关系上都十分出色,只是这一次通用汽车选择的时机对facebook来说非常不好。”

  尽管从去年开始,Facebook的广告收入已经降到整体收入的85%,达31.45亿美元,和前两年相比,Facebook对于互联网广告的依赖程度正在逐渐下降,但是其作为收入主要来源的地位依旧不可动摇。

  这也是Facebook多年来不断向广告主强调其用户数量和粘性的原因:“我们每天的访客量相当于收看美国偶像(美国最受欢迎的电视节目)季末大结局的人数的两倍”,“我们已经创造出一个‘社交图谱’,可以前所未有地向有独特需求和爱好的用户发送铺天盖地的广告。”

  “对于广告主来说,最主要的诉求是快速接近消费者,同时追踪消费者的动向,而facebook最先开发了一种完全不同以往的社交平台,通过口碑使得广告脱颖而出。”Reiner说。

  Facebook在其IPO文件中,明确表示了这种口碑营销的方式:广告商可以在“社交背景”中发布市场推广信息……它凸显一名好友与某个品牌或某种业务之间的联系。

  但问题是,Facebook的用户是否希望他们和朋友的对话成为广告商的商业工具,是否愿意配合推动Facebook的资本扩张。

  扎克伯格必须在取悦用户和广告商中做出选择。而目前Facebook用户和广告商增加的速度起伏较大。过去两年中,一季度广告收入均低于上年四季度。

  不过,Reiner仍然对广告业务表示信心:“Facebook会在其现有的商业模式上开发新的产品,无论是和广告上合作推动营销活动,或者创造一个更好的系统来追踪广告效应,Facebook都会及时让广告主知道他们的投资回报率。”

  但更为棘手的问题是,移动网络对于Facebook这类互联网浏览器的产物冲击巨大。

  “Facebook的树形结构界面,在移动互联网的平台上无法受到普遍的欢迎,因为各个部分之间的逻辑过于复杂。”鲁光明表示,由于Facebook在移动业务上目前的增长相对缓慢,他认为互联网浏览器界面的社交媒体时代已经接近尾声。

  不过,软银中国创业投资有限公司合伙人宋安澜认为,移动网络和传统浏览器最终会融合。他指出:“和Facebook相比,目前移动终端应用程序在吸引广告上可能更难,由于界面简单,几乎很难加塞个广告。两者应当取长补短。”

  土豆网联合创始人 Marc van der Chijs则乐观地表示:“我相信Facebook的商业模式会不断更新变化,只要他们拥有那个巨大的用户基础,凡事都可以解决。”

  受质疑的图片网收购:转型期暗礁

  在路演现场,如果说上述这些问题扎克伯格还能驾驭,投资者们对于Facebook资本运作的问题就显得更为尖锐。

  9天的路演,有一个问题始终被问到:为什么要用10亿美元现金收购初创的图片分享网站Instagram?

  “对于Facebook来说,图片分享是一个核心产品,而在Instagram初创阶段将其收购,很明显是为了扩大前者的市场份额,避免潜在的竞争”,Reiner说。

  棘手的问题是,Facebook最近的公告中并没有像之前那样明确此次收购完成的时间,分析师表示,如果因为监管等问题导致此项交易不能在今年12月10日前完成,那么Facebook将不得不支付Instagram2亿美元的“分手费”。

  “当知识产权收购成为一种新的策略,这表明Facebook进入了转型期,Facebook本身能否带动用户转型,转型的同时是否能保证增长,很难说。”鲁光明表示。

  当Facebook花更多的资金在收购和资本扩张上时,其50%的骄人利润率将注定无法保持,而这对于一个甫上市的企业而言显然不是好消息。

  转型的尝试带来一个新的问题:Facebook希望像微软那样将垄断伸展到任何角落,还是会因转型失败而销声匿迹?

  和微软、谷歌、苹果等计算机行业以技术取胜企业不同,社交媒体产业本身的准入门槛较低,Facebook要让这个网络渗透到用户生活的方方面面,并不容易。

  “苹果之类的企业,可以通过产品来控制用户的持续消费习惯,但Facebook目前没有这种能力。”鲁光明说。

  这恐怕是Facebook目前选择开发一款名为App Center(应用程序中心)产品的主要原因。就在其IPO前,Facebook表示启用这一新产品,让用户们可以容易地找到社交程序。实际上,这是一个应用程序的开发平台,供网页、iOS以及安卓系统平台的各类应用程序开发,同时供用户下载。这不免让人想到苹果的类似产品。

  “开放的开发平台是目前互联网发展的一个新的增长点,我对此十分看好,实际上亚马逊、淘宝等国内外互联网企业都在做这块内容。”宋安澜表示。

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