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家电连锁巨头价格围攻 京东毛利率提高“窄门”

2012年05月08日 09:57 来源: 21世纪经济报道 【字体:

  虚弱的采购者

  “京东60%多的产品品类是通过各级代理商拿货,而不足40%的是厂商直供”

  与国美、苏宁两大千亿集团比价,京东商城缺乏的是强势的采购能力。

  4月17日,京东商城与海尔、美的、松下、三星、索尼等国内外知名家电品牌,签署了总额高达800亿元的未来三年家电产品采购协议,京东商城方面称,这充分证明京东商城在家电行业的认可度。

  但这也暴露了京东商城过往在采购环节上的弊端。业内一位电商企业高管对本报记者表示,“京东商城由于涉足品类、品牌众多,导致其单一品牌的采购量有限,因此,大部分产品只能通过代理商拿货。”

  由于上述电商企业与京东商城的诸多供应商重合,因此,该电商企业高管表示,“京东商城的采购体系中,60%多的产品品类是通过各级代理商拿货,而不足40%的是厂商直供。其中,代理商拿货的部分,有近30%的产品是通过炒货的形式获取的,这一部分商品有超过2%的销售毛利”。

  该高管人士的说法与国美网上商城创立时的遭遇吻合。当时,消息人士对本报记者称,因为低价原因,国美频繁遭遇倒货“黄牛”的大订单骚扰,倒货订单现金量甚至高达千万元。韩德鹏分析认为,经过“黄牛”倒手,大部分货物都进入了需要通过代理商采购的电子商务企业之手。

  在没有渠道采购优势的同时,京东商城还需要承担厂商对其的铺货要求。前述电商企业高管表示,在厂商决定市场价格机制前提之下,京东商城有

  超过60%品类的商品是在厂商要求下强行铺货的,这一部分商品产生的营业毛利有限。

  事实上,苏宁和国美有着京东商城无法比拟的采购优势。以苏宁为例,苏宁和众多厂商成立了销售和研发合资公司,并通过信息系统共享实现了厂商的按需生产。厂商可以选择在最优的生产要素价格时,安排生产从而压缩产品价格。

  鲁振旺认为,在国美、苏宁电子商务崛起的同时,京东商城在家电3C和消费电子领域的主动价格战的意图将越来越弱,因为“现在它200亿规模亏10多亿,今年预计做到400亿意味着就得亏20多亿”。

  成本账与毛利率的艰难平衡

  “京东商城的营业成本起码占到营收的15%”

  事实上,过去多年手举“价格屠刀”的杀伐,也使得京东商城付出不小代价。

  前述简报数据显示,京东商城2011年的营业亏损数据超过11亿元,营业毛利率为5.5%。对此,接近京东商城的人士称,“这一数据应该是准确的”。不过,上述电商企业高管称,“京东商城的营业成本起码占到营收的15%”。按照2011年210亿元的销售额以及5.5%的毛利率计算,京东商城2011年的净亏损达20亿元。

  按照该人士计算方法,2011年以京东商城拥有1.5万人计算,普通工人工资6万/年,占比5%-10%的管理层工资更高,折合计算,按照平均每人8万/年计算,总工资成本在12亿元,约占营收的6%。

  而物流环节,京东商城投入甚巨。包括图书、服装等大百货的平均客单价在80元/单,而家电3C和消费电子平均客单在800元/单,根据2011年的总销售210亿元,以及大百货以及家电3C和消费电子各自占比,可以计算出京东商城用于干线运输、城市内支线运输、仓储相关的物流成本约占京东商城2011年总销售额的7%,约14亿元。

  此外,京东商城2011年的广告费用占到总营收的约2%,即4亿元。这一数据得到接近京东商城人士的证实,他表示,“京东商城2011年的广告费用在3亿元-4亿元之间”。

  综合上述数据,前述电商企业高管认为,零售企业的促销费用是不好计算的费用部分,有的企业会将这部分折合到毛利中一并计算。企业运营中还存在办公费用,这部分费用通常占到总营收的1%。即使不考虑这些细小费用,“2011年京东商城的营运费用占总收入比例也达15%,约30亿元”。

  这一数据与鲁振旺的推测数据相符。他称,“京东商城自称的不足2万人的薪酬成本,加上技术、物流和营销支出,预计2011年的总成本大约30亿元”。

  面临这种状况,京东商城也意识到需要作出调整。2011年11月,京东商城宣布对39 元以下订单收取5元运费,结束了多年来“全场免运费”的政策。今年4月,京东商城宣布对误购商品的上门取件服务收取最高为50元的运费。

  此外,京东商城开始向中小供应商展示强硬的一面。本报记者今年2月份通过一个供货商拿到与京东商城的“合作协议”显示,京东商城不仅要求其以最低价供货,而且须保证20% 的毛利率,且毛利总额不低于100万元。

  同时,京东商城正在不断加大大百货品类和POP平台扩张。根据上述接近京东商城的人士表示,截至目前,这两类商品和业态贡献的销售收入,占到京东商城2011年总销售额的近40%。

  针对苏宁、国美发起的价格挑战,京东商城也作出新的调整。京东商城相关负责人表示,对于消费者而言,价格和购物体验一样重要。此外,京东商城正发起对国美、苏宁占据的大家电市场的价格战。

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