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网络视频向百亿元规模挺进 将诞生新广告巨头

2011年01月27日 10:16 来源: 第一财经日报 【字体:

  孙进

  今年中国网络视频市场将进入一个行业确定性更高的阶段,我们可以目睹这一市场如何向百亿元规模挺进,并诞生新的中国互联网广告巨头。而且,对三网融合的新冲击,网络视频才是最主动和创新的力量之一。

  随着去年酷6、乐视和优酷的上市,中国网络视频实力空前壮大,优酷单季虽然亏损5000多万元,但去美国上市仍创造了新纪录,首日大涨161.25%,市值超过30亿美元,一跃超过四大门户之一的搜狐。参照这一估值,土豆2011年能成功上市,将成为一大热点,土豆应该能够收获更多的估值“实惠”,将募集资金更多地拿在手中,而不是更多地贡献给了美国的基金们。

  华尔街的投资者已经“暴露出”对于中国网络视频未来的高度看好,他们投资的是未来,对于他们来讲,企业和行业眼前占比在他们心目中的占比很低。这些投资者投资的是中国互联网的未来,尤其是中国互联网视频的未来。

  我们可以估算一下未来具体情况,从而看一看华尔街分析师的“底牌”。2009年中国的网络视频的广告收入是6亿元,去年就达到了20亿元。

  如果去掉支付给中间广告代理公司、广告渠道上成本等大概30%~40%,那么留给所有视频网站的是至少能够分割12亿元的市场。而且,经过三四年的竞争淘汰,现在能够分12亿的网站大概就只有10家。

  10家分钱的话,每家能够平均分到1.2亿元,但实际上行业领先的,如土豆、优酷能够分到3亿元左右,少的只能分到几千万元。

  如果今年这个行业只能够增长100%,翻一番达到40亿元,如果2012年增长80%,那就72亿元,然后到2013年增长50%左右,这个市场就是一个100亿元的市场。这其实是一个大概率事件,现实情况可能比这个更乐观。

  如果三年间没有网站再死掉了,还是10家分,那么每家三年后能够分到10亿元。排在前面的网站可能20亿元以上。

  按照现在的支出计算,要看服务器和带宽、版权、管理成本。目前,买版权的费用虽然在上涨,但大部分是热门版权,有相当大比例的版权,如买一部片是按照长达3~5年来签约的,用户量越大,人均内容成本就会分摊得越低,人均带宽费用也是在降低。而且,一些视频网站算上内容成本、带宽成本和设备折旧这些硬成本,广告的单价和硬成本在盈亏平衡点附近,比如与优酷规模相当的土豆网。

  可网络视频的广告单价还在提高,用户量增加还可以将人均成本降下来,整个行业服务水平和用户体验也在提高。

  按此推算,三年后一个大视频网站一年开销6亿元,而收入可以达到20亿~30亿元,所以说排位居前的大网站一定盈利,甚至明年10家当中就可以有3~5家盈利,而且每一家都可能盈利一两亿元以上,这并不遥远。

  对比电视行业,去年的广告收入800亿~900亿元,2011年预计900亿元左右,这其中约有10%~20%会被广告主跟三网融合的整体预算放在一起。

  另外,我们还要关注的就是最大的一块成本变动的资源——内容。笔者了解到的是,现在大的视频网站就是要全覆盖,内容至少覆盖90%以上。比如TVB剧集设立专区,囊括所有卫视的开年大戏,并以古装剧、偶像剧等剧场形式分别包装售卖,增加可售卖的广告产品。内地热播、港剧、台剧、韩剧、美剧甚至泰剧都是每部必争。

  两家的招股书显示,优酷在长视频特别是电影采购上具有领先优势,而从土豆网在静默期采购动作看,也在后来居上。比如两家同时推出高清正版电影《让子弹飞》,都是5元收看,进一步冲击网络、院线同步首映的可能性。今年的春晚我们也可以欣赏到屏幕大战,多家视频网站都将囊括各家电视台的春晚。

  “彪悍”是形容现在内容争夺的热词,因为所有视频大网站都现金充足。以上这些,就是投资者和业界可以看到的视频网站“Big Picture”。

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