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驾驭传媒微调“方向盘”

2009年11月21日 03:19 来源: 金融界网站 【字体:

  留给严治风的时间,还有3个月。

  走进他位于梅地亚中心的办公室时,这位驾驭传媒的董事长正歪在沙发上看销售数据,一脸若有所思:今年怎样才能达到预期目标?在两天后的第三季度董事会上,这是一个不得不说的问题。

  2008年1月,成立仅8个月的驾驭拿到了第一笔风险投资。

  这个财年刚开始时,严治风认为驾驭今年比之2008年,至少可以增长20%以上。然而事与愿违,截止记者采访时驾驭的销售只有去年同期的80%。

  尽管这一数据,在新媒体的萧条寒冬中已经算是一个亮点了。就在同一幢楼里,今年消失的新媒体公司不止一两家。而这家以驾校为立足点的新媒体公司,今年上半年还拿到了北京现代1100万和哈飞700万的广告大单。

  即使分众(纳斯达克:FMCN)和航美(纳斯达克:AMCN),二季报也是损失严重。截止6月30日,分众2009年第二季度的净收入为8210万美元,比之去年同期的1.072亿美元下降了23%;而航美尽管第二季度的总销售达到了3680万美元,同比增长23.7%,却仍然净亏损700万美元。

  “我仍然希望驾驭能达到预期增长。”严治风说。

  这是否是不可能完成的任务?

  然而对于驾驭而言,似乎并不全是坏消息。

  “假如是三年后或者五年后,公司才遇到这个问题的话,”严治风说,后果将不堪设想。因为到那个时候,公司的包袱更重,调整也会更难。

  “回归”的董事长

  年初开始,严治风开始跟着市场人员一起出差。“他会要求和我们一起坐火车”,驾驭市场部人士说:严就利用火车上的这段时间了解市场开拓情况,还和他们一起做客户计划。

  驾驭内部人士称之为“董事长回归”。

  很长一段时间,严治风并没有把精力全部放在驾驭,尽管他是这家公司的创始人。在东方梅地亚,此前楼上楼下有严治风的两家公司:一家是驾驭;另一家则经营他的老本行,代理电视广告。尽管其在后者只占有20%的股权,但“却占据了很大一部分精力”。

  驾驭的良好开端,使得严治风以及其团队“有点过于乐观了”。从2008年3月做第一笔销售,到2008年9月就有了3000万元的销售额,几乎达到盈亏平衡。“仅靠6-7个核心客户就能支撑这样的业绩发展”,驾驭内部人士说。

  那时,好日子似乎永远不会到头。一汽马自达销售有限公司副总经理于洪江分析说,中国每千人的汽车保有量不过38量,全球的平均量是520量,发达国家的相应数字则近600辆。“车的需求是刚性的”。而广告投放量的增加也印证了这一说法,据央视市场股份有限公司提供的数据,2006年汽车厂家的广告投放为39.82亿元,2007年则跃升到了52亿元。

  更何况驾驭又占据着汽车广告的精确受众,目前驾驭覆盖了全国近70%的大型驾校。

  “驾校每年都有600万的新学员。”第三方调研机构新生代公司的研究报告显示,其中超过60%的学员有计划在1年内购车。

  但接踵而来的金融危机打断了驾驭的美梦。中国车市今年以来的意外井喷,对驾驭而言也并非好消息。据了解,截止今年9月中国的汽车销量比之去年同期增加了78%。但市场的热络反而使得汽车没有太多动力投放广告。

  驾驭负责市场部的副总裁高鑫说,其客户的续签率超过70%,而且今年以来也开拓了不少新客户。但由于金融危机,大部分的广告费都流向了包括电视在内的有效媒体,即使续签的客户,“单子的金额也直线下降”。

  年初,严治风不得不重新审视自己的定位。最后,他选择了把另一家公司的股权全部转给别人,然后回归驾驭。

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